市场营销学(简明版)

中国高等院校市场学研究会官方推荐教材

本书以顾客价值为主线、营销过程为辅线组织内容，全面、系统地介绍了营销基本理论、工具和方法。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇，共20章。内容全面、体系完整、理论与操作并重，反映时代与本土特色，是一本既有传承又有创新的新形态教材。本教材具有如下特色：体系新颖；内容系统、全面；理论与实践并重。本书既可作为高等院校市场营销本科专业入门教材，也适合作为经济与管理类专业学生学习和使用。

符国群，男，1963年出生，湖南人，现为北京大学光华管理学院教授、博士生导师，兼任中国高等院校市场学研究会会长。主要从事品牌管理、消费者行为、家庭消费与购买决策等方面的研究。

第一篇价值理念篇
第一章现代组织中的市场营销3
第一节理解市场营销3
第二节市场营销的重要性8
第三节市场经营理念的演变10
第四节成为市场导向的公司13
第五节影响营销未来发展的主要力量16
第六节主流范式与本书结构19
第二篇营销过程篇
第二章市场营销战略规划25
第一节公司战略规划25
第二节营销战略与营销组合35
第三节如何制定营销战略39
第三章市场营销计划、组织与实施45
第一节市场营销计划45
第二节市场营销组织49
第三节市场营销计划实施55
第四节市场营销控制58
第三篇价值发现篇
第四章洞察行业与市场65
第一节市场与行业65
第二节行业分析67
第三节市场的演进73
第四节市场需求分析75
第五节竞争者分析78
第五章理解顾客行为85
第一节顾客为什么购买85
第二节顾客如何购买89
第三节影响购买行为的主要因素95
第四节组织购买者行为分析100
第五节如何研究顾客105
第四篇价值设计篇
第六章选择进入市场111
第一节市场细分概述111
第二节消费品市场细分112
第三节工业品市场细分114
第四节目标市场选择122
第七章市场定位127
第一节市场定位概述127
第二节竞争定位与目标定位131
第三节品类定位137
第五篇价值创造与传递篇
第八章管理产品与服务147
第一节产品相关概念147
第二节产品生命周期管理152
第三节产品组合及优化155
第四节服务营销与管理160
第九章动态管理新产品169
第一节新产品及其重要性169
第二节新产品开发过程172
第三节创新产品采用与扩散180
第十章建立和完善分销网络185
第一节分销渠道与分销网络185
第二节分销渠道设计194
第三节分销渠道管理199
第四节分销渠道的调整与优化203
第十一章制定和调整价格206
第一节定价影响因素206
第二节价格制定过程209
第三节主要定价方法211
第四节常用定价策略215
第五节价格调整与改变221
第十二章整合传播信息224
第一节数字化时代的营销传播224
第二节营销传播的主要手段229
第三节营销传播过程233
第四节整合营销传播239
第十三章管理销售队伍244
第一节销售人员及职责244
第二节销售队伍设计247
第三节销售队伍管理253
第四节人员推销过程257
第六篇价值获取篇
第十四章建立和维持客户关系265
第一节客户关系管理概述265
第二节顾客选择269
第三节顾客获取271
第四节保持与强化客户关系275
第五节监控客户关系及结果279
第十五章建立品牌声誉284
第一节理解品牌284
第二节品牌资产286
第三节企业品牌决策288
第四节如何创立品牌292
第五节动态管理品牌296
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