市场营销学

中国高等院校市场学研究会官方推荐教材

   本书以顾客价值为主线、营销过程为辅线组织内容，全面、系统地介绍了营销基本理论、工具和方法。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇，共20章。内容全面、体系完整、理论与操作并重，反映时代与本土特色，是一本既有传承又有创新的新形态教材。本教材具有如下特色：体系新颖；内容系统、全面；理论与实践并重。

本书既可作为高等院校市场营销本科专业入门教材，也适合作为经济与管理类专业学生学习和使用。

符国群，男，1963年出生，湖南人，现为北京大学光华管理学院教授、博士生导师，兼任中国高等院校市场学研究会会长。主要从事品牌管理、消费者行为、家庭消费与购买决策等方面的研究。

第一篇 价值理念篇
第一章 现代组织中的市场营销 3
第一节 理解市场营销 3
第二节 市场营销的重要性 9
第三节 市场经营理念的演变 11
第四节 影响营销未来发展的主要力量 14
第五节 主流范式与本书结构 16
第二章 成为市场导向的公司 20
第一节 市场导向公司及其特点 20
第二节 为什么要成为市场导向的公司 24
第三节 如何成为市场导向的公司 28
第四节 向市场导向转型——拉法基的实践 31
第三章 营销道德与可持续营销 36
第一节 市场营销道德 36
第二节 企业社会责任营销 43
第三节 可持续营销 47
第二篇 营销过程篇
第四章 市场营销战略规划 55
第一节 公司战略规划 55
第二节 营销战略与营销组合 66
第三节 如何制定营销战略 71
第五章 市场营销计划、组织与实施 77
第一节 市场营销计划 77
第二节 市场营销组织 82
第三节 市场营销计划实施 88
第四节 市场营销控制 91
第三篇 价值发现篇
第六章 市场营销环境分析 99
第一节 营销环境概述 99
第二节 微观营销环境 101
第三节 宏观营销环境 104
第四节 对营销环境变化的适应与反应 114
第七章 洞察行业与市场 118
第一节 市场与行业 118
第二节 行业分析 121
第三节 市场的演进 134
第四节 市场需求分析 136
第八章 理解顾客行为 142
第一节 顾客为什么购买 142
第二节 顾客如何购买 151
第三节 影响购买行为的主要因素 158
第四节 组织购买者行为分析 165
第五节 如何研究顾客 170
第九章 竞争者分析 175
第一节 识别竞争者 175
第二节 描述竞争者 179
第三节 评估和影响竞争者 182
第四节 获取竞争情报 187
第四篇 价值设计篇
第十章 选择进入市场 195
第一节 市场细分概述 195
第二节 消费品市场细分 197
第三节 工业品市场细分 202
第四节 目标市场选择 207
第十一章 市场定位 212
第一节 市场定位概述 212
第二节 竞争定位与目标定位 216
第三节 品类定位 222
第五篇 价值创造与传递篇
第十二章 管理产品与服务 231
第一节 产品相关概念 231
第二节 产品生命周期管理 237
第三节 产品组合及优化 242
第四节 服务营销与管理 249
第十三章 动态管理新产品 259
第一节 新产品及其重要性 259
第二节 新产品开发过程 262
第三节 创新产品采用与扩散 270
第十四章 建立和完善分销网络 276
第一节 分销渠道与分销网络 276
第二节 分销渠道设计 285
第三节 分销渠道管理 291
第四节 分销渠道的调整与优化 294
第十五章 制定和调整价格 298
第一节 定价影响因素 298
第二节 价格制定过程 305
第三节 主要定价方法 308
第四节 常用定价策略 312
第五节 价格调整与改变 319
第十六章 整合传播信息 323
第一节 数字化时代的营销传播 323
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