场景营销--聚文网

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内容简介

在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买？答案是——场景营销。我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中，从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中，原本有效的营销策略不再奏效，旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动，拥抱全新的场景营销。场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费者旅程的每一阶段，营销人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮助企业获得竞争优势。

作者简介

马修·施维茨  Salesforce公司市场战略部门主管，品牌营销专家，主要研究数字技术如何改变营销规则，提升营销效果。  他长期为《福布斯》《观察者》《广告时代》《哈佛商业评论》等媒体撰稿，经常在世界各地的商业大会上发表演讲，并与UPS（美国联合包裹运送服务公司）、家得宝、AT&T（美国电话电报公司）和戴尔等品牌合作。

前言为何说“场景为王”/Ⅴ
第一部分无限媒体如何变革商业
第1章场景营销革命的三大关键点/003
来自多项研究的一个重大发现/006
有限让位于无限/009
场景营销的三大关键/011
第2章新消费者，新消费者旅程/029
新消费者超越了标签/030
新消费者旅程/044
第二部分场景如何在营销中起作用
第3章场景架构图：冲破噪声/061
场景循环/063
何为“场景架构图”/066
第4章可得即用：帮助人们实现当下追求的价值/074
强迫体验：要求关注/076
直接体验：传递信息/078
有机体验：大量的互动/089
第5章客户许可：配合个人，满足他们的要求/096
要么是内隐许可，要么是外显许可/097
品牌必须努力获得外显许可/102
外显许可让你能够访问更好的数据/109
第6章个性化：从体验的个性化到个性化地提供体验/113
大众营销/115
垂直细分/117
一对一/118
人际联系/119
通过品牌社区让一切变得个性化/123
第7章真诚同理：同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性/129
何为真诚同理/132
第8章价值观明确：在产品之外与品牌建立更深的联系/145
价值观连续体/148
第三部分在无限媒体时代，品牌应如何做营销
第9章从广告营销到消费者旅程/163
所有消费者旅程都需要一张地图/166
客户画像和消费者旅程/173
第10章消费者旅程中的触发因子/181
尽早（而且经常性地）出现在客户的消费者旅程中/182
如何让客户在消费者旅程中不断前进/186
充分利用口碑传播者的力量/205
第11章用自动化手段引导消费者旅程/209
创造流动的消费者旅程/210
利用自动化程序来实现销售目标/216
下一步：自动化程序去中心化/233
……

场景营销

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