考虑顾客选择行为的在线产品定价策略研究

书稿将考虑线上消费者在复杂环境下的锚定心理、网络效应和社会学习特征，对平台经济下的在线产品定价问题展开研究。 首先，通过梳理国内外相关文献，总结当前产品定价和消费者行为的研究方法和研究进展，并进行针对性述评。通过分析现有文献和现实的在线定价机制和购买环境，凝练出考虑顾客选择行为的在线产品定价研究问题，确定梳理影响消费者行为的锚定因素和锚定机制，探索消费者锚定和学习行为下的很优产品定价策略，提出切实可行的管理建议和运营策略为研究目标。其次，考虑平台顾客被产品价格、销量锚定，通过锚定—调整启发式将锚定心理刻画在效用函数中，借助Multinomial Logit Model (MNL) 模型，对顾客选择行为和在线产品定价展开研究。再次，从负网络效应视角，考虑不同销售阶段销量变化对顾客选择行为的影响，研究产品线的动态定价问题，基于适用性较好的MNL模型，分析产品的网络效应特性，建立产品线的动态定价模型，研究产品线的动态定价、市场份额和企业利润的很优决策。最后，研究了产品和服务均存在网络效应的情况下，产品线和服务分别在纯捆绑策略和混合捆绑策略下的很优定价、很优市场份额和优选收益的问题，并分析了纯策略捆绑和混合策略捆绑下的很优解和利润差异。

刘旭旺，博士，副教授，博士生导师，河南省高校科技创新人才，河南省教育厅学术技术带头人，河南省高等学校青年骨干教师，河南大学首届青年英才，中国运筹学会会员、中国运筹学会行为运筹与管理分会理事，IEEE Systems Journal和《运筹与管理》等期刊审稿专家。主持国家自然科学基金1项，教育部人文社科基金2项、中国博士后基金等省部级课题5项；主持省级教改和校级教改各1项。发表学术论文30篇，其中在国家基金委管理学部认定期刊《管理科学学报》《系统工程学报》等发表学术论文8篇， SSCI 检索3 篇，SCI 检索9 篇，EI 检索9 篇，CSSCI检索7篇；出版个人专著2部。荣获河南大学教学质量奖特等奖2次、二等奖1次，厅级科研奖励4项，指导学生参加专业竞赛获重量奖励4次、省级奖励3次。

第1章绪论
1.1研究背景、目的与意义
1.1.1研究背景
1.1.2研究目的
1.1.3研究意义
1.2文献综述
1.2.1在线产品与增值服务定价
1.2.2产品线与增值服务定价
1.2.3顾客选择行为
1.2.4网络效应
1.2.5文献评述
1.3研究方法与内容
1.3.1研究方法
1.3.2研究内容
1.3.3技术路线图
1.4研究创新点
1.5本书内容出版资助
第2章相关概念与理论基础
2.1期望效用理论
2.2前景理论
2.3锚定效应
2.3.1心理学实验对期望效用理论的影响
2.3.2锚定效应在行为运作管理中的应用
2.4支付痛苦钝化
2.5离散选择模型
2.6消费者社会学习理论
2.7网络效应
2.8捆绑策略与增值服务
2.8.1捆绑策略
2.8.2免费增值模式
2.9本章小结
第3章多因素锚定效应下的在线产品定价研究
3.1问题描述与模型假设
3.1.1问题描述
3.1.2模型假设与相关参数
3.2模型构建与求解
3.2.1模型构建
3.2.2模型求解
3.3在线产品定价策略理论分析
3.3.1多因素锚定下的定价分析
3.3.2定价分析对比
3.4数值仿真分析
3.4.1参数DAP和DASV对解的影响
3.4.2解的稳健性分析
3.4.3讨论与管理启示
3.5本章小结
第4章考虑支付痛苦钝化的在线产品预售定价策略
4.1问题描述与模型建立
4.1.1问题描述与符号说明
4.1.2相关假设
4.1.3两阶段混合预售模式的BM模型
4.1.4两阶段混合预售的钝化（CM）模型
4.2产品定价策略理论分析
4.2.1支付痛苦钝化对定价的影响
4.2.2订金比例对定价的影响
4.3数值分析
4.3.1支付痛苦钝化与定价策略之间的关系
4.3.2感知效用降低的因素参数λ与解的关系
4.3.3预售期成本折扣β与解的关系
4.3.4策略型消费者的比例ω与解的关系
4.4模型拓展
4.4.1预售期产品供货量有限的情形
4.4.2两种情形下的解差异分析
4.5本章小结
第5章考虑负网络效应的产品线动态定价研究
5.1问题描述
5.2模型构建与理论分析
5.2.1单个产品的动态定价
5.2.2同质产品的动态定价
5.2.3异质产品动态定价
5.3数值仿真实验
5.3.1开发单个产品
5.3.2开发异质产品
5.4稳健性研究
5.4.1开发单个产品时利润解的稳健性
5.4.2开发异质产品时利润解的稳健性
5.5本章小结
第6章考虑负网络效应的产品线和增值服务定价研究
6.1问题描述
6.2模型构建与理论分析
6.2.1考虑负网络效应的纯捆绑策略定价
6.2.2考虑负网络效应的混合捆绑策略定价
6.3数值仿真实验
6.3.1单个产品
6.3.2异质产品
6.4本章小结
第7章结论与展望
7.1研究结论
7.2研究展望
参考文献