数字营销 第3版

作为国内数字营销领域最早的原创著作，本书自2015年第1版发行以来，受到学界和业界的众多好评。随着消费者数字生活方式的不断演进以及数字技术的持续迭代，数字营销的实践与研究取得了一系列新的进展。
第3版在如下方面作出重点更新与完善：根据行业发展增加了部分章节内容，如第3章“移动音频营销”、第6章“虚拟游戏的体育运动形态——电子竞技”、第8章“电商直播营销”等；加大了部分重要内容的比重，如将短视频营销扩展为一章；全面更新与数字营销行业相关的数据资料、案例等。

第1章数字营销概述//1
引例伊利“朝气向前”打响2021春节营销战//2
第1节数字营销的定义//2
第2节数字营销的发展历程//4
第3节数字营销的价值//8
案例分析1-1爱彼迎&腾讯视频：漫长奇遇夜//10
案例分析1-2阿道夫×百度多维场景化整合营销//13
第2章社会化媒体营销//15
引例支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博//16
第1节社会化媒体概述//17
第2节微博营销//20
案例2-1珀莱雅联合《中国妇女报》的微博营销成功之道//36
第3节微信营销//38
案例2-2喜茶玩转小程序，打通线上线下渠道//55
第4节SNS营销//58
案例2-3豆瓣：宝格丽精神传达的阵地//68
案例分析2-1三星盖乐世S8的社会化媒体刷屏之路//70
案例分析2-2安踏奥运营销新花样：从公域到私域的闭环//71
第3章移动营销//75
引例麦当劳开展“为冰淇淋解暑”O2O移动营销活动//76
第1节移动营销概述//76
第2节二维码营销//78
案例3-1“随着指尖和Jeep去旅行”：关联场景与情怀的二维码营销//85
第3节LBS营销//86
案例3-2腾讯社交广告LBS×生活服务业//92
第4节移动广告//93
案例3-3你是什么性格主导色：网易云音乐H5爆火之道//100
第5节App营销//102
案例3-4Keep带你跑出“趣”//108
第6节移动支付//109
案例3-5微信红包//115
第7节移动音频营销//116
案例3-6蜻蜓FM为美素佳儿定制音频节目//123
案例分析3-1奶茶品牌蜜雪冰城：魔性主题曲走红出圈//124
案例分析3-2天猫与二更联手打造《天猫广告礼》//126
第4章微电影营销//128
引例中国银联微电影：虽远必达，分文不差//129
第1节微电影营销概述//129
第2节微电影营销的价值//138
第3节微电影营销的方式与策略//140
第4节微电影营销的发展趋势和展望//146
案例分析4-1益达《酸甜苦辣》三部曲的微电影营销//148
案例分析4-2苹果贺岁微电影，用情感关怀实现产品炫技//149
第5章短视频营销//152
引例秀出你的袋鼠耳朵：美团外卖快手品牌挑战赛//153
第1节短视频营销概述//153
第2节短视频营销的价值//160
第3节短视频营销的策略//164
案例分析5-1珀莱雅携手抖音打造超级品牌日//175
案例分析5-2短视频助力文旅营销：巨量引擎×长隆“美好旅行节”//176
第6章虚拟游戏营销//178
引例湘西文旅×《天涯明月刀》游戏营销//179
第1节虚拟游戏营销概述//179
第2节虚拟游戏营销的价值//183
第3节虚拟游戏营销的策略//188
第4节虚拟游戏的体育运动形态――电子竞技//195
案例分析6-1阿迪达斯《夺宝奇冰》系列游戏//202
案例分析6-2OPPO×PEL电竞营销//204
第7章搜索引擎营销//206
引例携程携手搜狗开展搜索引擎营销//207
第1节搜索引擎营销概述//208
第2节搜索引擎营销的价值//215
第3节搜索引擎营销的策略//217
第4节移动搜索//225
案例分析7-1不只是搜索，百度、惠氏联合打造全新营销模式//229
案例分析7-2五菱宏光新品发布，用搜索实现高效曝光//231
第8章电子商务营销//234
引例“超级IP”文和友×二更：打造沉浸式直播体验模式//235
第1节电子商务概述//235
案例8-1二手“新消费”：闲鱼“双十一”营销战//240
第2节电子商务发展概况//246
案例8-2区域化内容的探索模式：抖音电商打造“富域计划”//253
第3节电子商务营销的策略//255
案例8-3“双十一”购物狂欢节：电商界的造节神话//257
第4节电商直播营销//267
案例分析8-1京东×快手双超级品牌日：探索品牌营销“内容×电商”新模式//274
案例分析8-2拼多多迅速崛起之道//275