消费者延伸产品态度 品牌概念流畅性对其形成的作用研究

本书聚焦品牌概念流畅性，探讨消费者如何在原有产品和延伸产品之间获得品牌概念流畅性体验，以及这种品牌概念流畅性体验对消费者品牌情感迁移的积极作用。本书内容的创新之处在于，基于认知流畅性理论、概念表征理论和认知结构理论，揭示了消费者发生品牌情感迁移的前提条件和直接影响因素。本书以新的视角揭示了新的内在机理，在一定程度上填补了有关消费者对延伸产品态度影响机理研究的空白，对企业实施品牌延伸战略有相应的指导意义。
本书可供企业品牌运营管理人员、企业战略管理者及品牌战略与消费者行为领域的学生和研究人员参考。

第一章 导论 001
第一节 研究背景与研究意义 001
一、研究背景 001
二、研究意义 004
第二节 研究现状与研究不足 005
一、研究现状 005
二、研究不足 007
第三节 研究内容与研究路径 008
一、研究内容 008
二、研究路径 011
第四节 研究方法与结构安排 011
一、研究方法 011
二、结构安排 012

第二章 相关研究回顾 015
第一节 概念界定 015
一、品牌延伸的概念 015
二、匹配度的概念 017
第二节 匹配度的形成过程 020
一、基于记忆—信息处理过程理论的匹配度形成过程 020
二、基于信息可及性—可诊断性理论的匹配度形成过程 022
第三节 其他影响延伸产品态度的因素 024
一、原品牌属性 025
二、消费者个体心理差异 027
三、企业营销活动 029
第四节 认知流畅性理论下的消费者产品态度形成 030
一、知觉处理流畅性与消费者态度形成 032
二、信息处理流畅性与消费者态度形成 033
三、概念处理流畅性与消费者态度形成 034
第五节 概念表征理论视角下的消费者产品态度形成 035
一、概念表征的内涵 035
二、品牌概念表征与消费者产品态度形成 036
第六节 认知结构理论视角下的消费者产品态度形成 038
一、认知结构的内涵 038
二、品牌认知结构特征与消费者产品态度形成 039
第七节 文献评述 041

第三章 假设提出 043
第一节 匹配度、品牌概念流畅性与延伸产品态度 043
一、匹配度与品牌概念流畅性的关系 043
二、品牌概念流畅性与延伸产品态度的关系 045
第二节 品牌概念类型与匹配度类型的交互作用 049
一、品牌概念类型与品牌信息联想的可及性差异 049
二、品牌概念类型与匹配度类型对概念流畅性的交互作用 051
三、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度的交互作用 053
四、品牌概念流畅性的中介作用 055
第三节 品牌认知结构类型与匹配度的交互作用 057
一、品牌认知结构类型与品牌信息联想的内容差异 057
二、品牌认知结构类型与匹配度对概念流畅性的交互作用 059
三、品牌认知结构类型与匹配度对延伸产品态度的交互作用 060
四、品牌概念流畅性的中介作用 061

第四章 量表设计 064
第一节 量表设计概述 064
第二节 量表设计的前期准备 065
一、量表设计前期的文献阅读 065
二、量表设计前的调查访谈 067
第三节 量表题项的设计与确认 069
第四节 量表的信度和效度检验 072
一、量表题项的信度检验 073
二、量表题项的效度检验 074

第五章 预实验 076
第一节 预实验一：基于实际品牌 076
一、实际品牌的筛选 076
二、所选实际品牌的概念类型检验 077
三、所选实际品牌的认知结构类型检验 078
第二节 预实验二：基于虚拟品牌 080
一、不同概念类型虚拟品牌的设计和效果检验 081
二、不同认知结构类型虚拟品牌的设计和效果检验 081
第三节 预实验三：实际品牌的虚拟延伸产品选择 082
一、不同概念类型实际品牌的延伸产品选择及关系检验 083
二、不同认知结构类型实际品牌的延伸产品选择及关系检验 085
第四节 预实验四：虚拟品牌的虚拟延伸产品选择 087
一、不同概念类型虚拟品牌的延伸产品选择及关系检验 087
二、不同认知结构类型虚拟品牌的延伸产品选择及关系检验 088

第六章 正式检验 091
第一节 实验一：基于实际品牌 092
一、实验设计 092
二、被试招募与实验过程描述 092
三、变量的测量、信度检验与操控效果检验 093
四、品牌概念类型与匹配度类型对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 095
五、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度交互作用的假设检验 096
六、品牌概念流畅性的中介效应检验 099
七、实验讨论 102
第二节 实验二：基于虚拟品牌 102
一、实验设计 102
二、被试的招募与实验过程描述 103
三、变量的测量、信度检验与操控效果检验 104
四、品牌概念类型与匹配度类型对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 105
五、品牌概念类型与匹配度类型对延伸产品态度交互作用的假设检验 106
六、品牌概念流畅性中介作用的假设检验 109
七、实验讨论 111
第三节 实验三：基于实际品牌 112
一、实验设计 112
二、被试招募与实验过程描述 112
三、变量测量、信度检验以及操控效果检验 113
四、品牌认知结构类型与样例性匹配度对品牌概念流畅性交互作用的假设检验 115
五、品牌认知结构类型与样例性匹配度对延伸产品态度交互作用的假设检验 116
六、品牌概念流畅性中介作用的假设检验 118
七、实验讨论 120
第四节 实验四：基于虚拟品牌 120
一、实验设计 120
二、被试招募与实验过程描述 121
三、变量的测量、信度检验与操控检验 122
四、品牌认知结构类型与原型性匹配度对品牌概念流畅性的交互作用检验 123
五、品牌认知结构类型与原型性匹配度对延伸产品态度交互作用的假设检验 124
六、品牌概念流畅性的中介效应检验 126
七、实验讨论 128

第七章 结论与启示 129
第一节 研究结论 129
第二节 理论贡献 131
第三节 营销启示 133
第四节 研究局限与未来研究方向 137

参考文献 138

附录 153