直播电商 理论、运营与实操

近年来，新媒体已成为“互联网+”时代的新模式、新要素和新动能。随着新媒体平台的不断涌现，直播凭借娱乐化的内容、多途径的传播方式、场景化的营销、及时的互动等特点和优势，已经成为一种炙手可热的营销渠道。直播营销具有精准投放、裂变式传播等特点。无论是企业、商家，还是个人创业者都能借助直播这种新的营销渠道获取流量、凝聚人气、推广商品、获得利润。为了让学生全面了解直播电商的理论、运营与实操技能，快速掌握直播电商的运营技巧并将其应用到实战中，本书从直播电商行业现状及发展趋势、直播策划与前期准备，到直播团队搭建、直播货品管理、直播引流、直播语言，再到数据复盘，全方位、多角度地介绍了直播营销与运营人员必须掌握的各种知识和实战技能。此外，还分别从抖音、快手两大主流直播平台入手，介绍了主流直播平台的特点和运营规则，详细地讲解了各大平台的实操过程，着重培养学生对直播电商平台的运营能力。本书配备了丰富的教学资源，其中微课及各章节的视频资源丰富、翔实。扫码即可跟随视频案例学习如何策划筹备、实施及运营一场直播。除此之外，还提供了教学课件、教学大纲、电子教案、课后习题答案、期末试卷及答案等，供师生教学及学习使用。本书既适合高等院校电子商务、市场营销、网络营销与直播电商等专业作为教材，也适合直播行业的从业人员、想通过直播进行营销的企业和商家、专注于直播的创业者和对直播感兴趣的读者学习。

"马骁骁，吉林大学毕业工作至今，取得双师认证，学校骨干教师，从事电子商务领域专业一线教学多年，创建学校厚浪直播工作室，带领学生团队先后与海澜集团，波司登集团等二十多家企业签署直播代运营服务，带领学生团队完成社会横向课题超两百余万元，取得极大社会反响和经济效益。先后教授过“电商直播实务”等十多门电子商务及其相关专业课程，出版教材若干，获得过江苏省教学能力大赛二等奖，江苏省微课教学大赛三等奖，校青年教师教学比赛一等奖，微课教学比赛一等奖等荣誉。主持江苏省在线开放课《电商直播助农系列微课》，无锡市在线开放课《电子商务应用基础》等课程建设任务，发表电商直播方向论文多篇。 孔原，男，教授。江苏省高校青蓝工程中青年学术带头人。1997年参加工作，从事高等职业教育工作23年。长期从事技术经济管理、技术创新管理领域学术研究，主持完成江苏省哲学社会科学课题、江苏省教学改革课题及无锡市软科学课题11项，参与完成国家社会科学基金青年项目、教育部人文社会科学课题2项，先后发表专业学术论文20多篇。研究成果获得中国物流学会优秀论文二等奖1项，连续两次获得无锡市哲学社会科学优秀成果奖。在校企合作产教融合人才培养模式改革领域，协同海澜集团主持开展教育部首批现代学徒制改革试点项目1项，校企""双主体”协同育人模式探索获得中国校企合作好案例奖。"

第1章 直播电商 1
1.1 直播电商行业现状及发展趋势 2
1.1.1 直播电商的概念与特征 3
1.1.2 直播电商的运作内容与运作模式 4
1.1.3 直播电商的优势 5
1.1.4 直播电商行业现状与发展趋势 7
1.2 直播电商风险与防范 12
1.2.1 直播电商风险概述 12
1.2.2 直播电商风险类型 13
1.2.3 直播电商风险管理的流程 15
1.2.4 直播电商风险防范措施 16
1.3 直播电商相关法律、法规与政策 17
1.3.1 直播电商相关法律、法规 18
1.3.2 直播电商相关政策 18
本章实训 19
复习思考题 20

第2章 直播策划与前期准备 21
2.1 直播策划的基本流程 23
2.1.1 确定直播目标 23
2.1.2 制订直播方案 24
2.1.3 直播后做复盘 30
2.2 直播脚本的制作 30
2.2.1 直播脚本的作用 30
2.2.2 直播脚本的设计 31
2.3 直播间设备 37
2.3.1 室内直播设备 37
2.3.2 户外直播设备 41
2.4 直播间布置 44
2.4.1 直播场地的要求 44
2.4.2 直播间的布景 45
2.5 直播间的灯光搭建 46
2.5.1 直播间的灯光类型 46
2.5.2 灯光的布光技巧 48
2.5.3 直播间的布光方案 49
本章实训 50
复习思考题 51

第3章 直播团队搭建 52
3.1 直播团队的类型 53
3.1.1 个人直播团队 54
3.1.2 商家直播团队 55
3.1.3 MCN机构直播团队 56
3.2 直播团队组建 60
3.2.1 直播团队的选择 60
3.2.2 直播团队的分工 63
3.3 直播角色定位 65
3.3.1 主播人设的打造 66
3.3.2 助播的作用 68
3.3.3 场控的工作职责与内容 70
3.3.4 运营的支持 70
3.3.5 策划团队 70
3.4 直播团队的培训与考核 71
3.4.1 直播团队的培训 71
3.4.2 直播团队的考核 75
本章实训 77
复习思考题 77

第4章 直播货品管理 78
4.1 直播间选品策略 80
4.1.1 分析人群画像 80
4.1.2 定位好匹配度 83
4.1.3 明确市场需求 86
4.1.4 紧跟社会热度 87
4.1.5 选择特色品类 87
4.1.6 选择高性价比的商品 88
4.1.7 必须亲自体验 88
4.1.8 实时查看数据 89
4.1.9 严格精选货源 91
4.2 商品定价策略 92
4.2.1 根据直播平台选择价格区间 92
4.2.2 商品组合定价法 94
4.2.3 花式价格策略 96
4.3 直播间商品组合形式 97
4.3.1 直播间商品的组合 97
4.3.2 直播间商品的陈列 98
4.4 直播间商品精细化管理 101
4.4.1 确定直播主题 101
4.4.2 规划商品需求 101
4.4.3 规划商品配置比例 102
4.4.4 保持商品更新 102
4.4.5 把控商品价格与库存 103
4.4.6 已播商品预留和返场 103
本章实训 103
复习思考题 104

第5章 直播引流 105
5.1 短视频引流 106
5.1.1 短视频认知 107
5.1.2 短视频拍摄 111
5.1.3 短视频制作 114
5.1.4 短视频运营与推广 120
5.2 直播预告 124
5.2.1 爆款直播间内容标题选择 124
5.2.2 活动预热 127
5.2.3 福利吸引汇聚人气 127
5.2.4 用文案预告直播详情 129
5.3 直播间互动活动 130
5.3.1 巧妙派发红包 130
5.3.2 设置抽奖环节 131
5.3.3 连麦合作增流 132
5.3.4 福利款开局 133
5.3.5 爆款打造高潮 133
本章实训 134
复习思考题 135

第6章 直播语言 136
6.1 直播语言 137
6.1.1 直播语言要点 137
6.1.2 直播语言技巧 138
6.1.3 直播语言原则 140
6.1.4 直播常用语言技巧 141
6.1.5 直播禁忌词语 146
6.2 直播间商品销售语言技巧 147
6.2.1 需求引导语言技巧 147
6.2.2 引入商品语言技巧 148
6.2.3 赢得信任语言技巧 148
6.2.4 促成下单语言技巧 149
6.3 直播间主流类型商品讲解 150
6.3.1 服饰类商品的讲解 150
6.3.2 美妆类商品的讲解 153
6.3.3 美食类商品的讲解 153
6.3.4 3C类数码商品的讲解 154
本章实训 155
复习思考题 156

第7章 数据复盘 157
7.1 直播间数据分析 159
7.1.1 数据分析的概念与来源 159
7.1.2 数据分析的意义 160
7.1.3 数据分析的目标 161
7.1.4 数据分析的方法 162
7.1.5 数据分析的流程 165
7.2 直播间数据分析指标 172
7.2.1 粉丝画像数据指标 173
7.2.2 流量数据指标 176
7.2.3 互动数据指标 180
7.2.4 转化数据指标 181
7.3 直播间数据监测与反馈 184
7.3.1 直播间数据监测 184
7.3.2 直播间数据反馈 186
本章实训 188
复习思考题 189

第8章 抖音直播 190
8.1 抖音平台认知 192
8.1.1 抖音平台概述 192
8.1.2 抖音直播平台规范 195
8.1.3 抖音直播运营规则 197
8.2 抖音直播实战 202
8.2.1 平台开通操作 202
8.2.2 开通商品分享权限 205
8.2.3 精选联盟选品 206
8.2.4 商品橱窗管理 208
8.2.5 设置直播预告 210
8.2.6 购物车商品管理 212
8.2.7 直播间更多设置 216
本章实训 220
复习思考题 221

第9章 快手直播 222
9.1 快手平台认知 223
9.1.1 快手平台概述 224
9.1.2 快手直播的入门知识 225
9.1.3 快手直播的运营规则 228
9.2 快手直播实操 232
9.2.1 开通快手直播 232
9.2.2 开通快手小店 233
9.2.3 快手选品攻略 236
9.2.4 选品中心选货 240
9.2.5 小黄车推广商品 243
9.2.6 管理佣金收入 247
本章实训 252
复习思考题 253

参考文献 254