卖给大脑 按下头脑中的购买开关

你知道吗？ 我们的潜意识每秒能处理1100万比特的信息，而意识只能处理40比特。这让我们99%的决定都是下意识做出的——我们的脑子里就像有一头大象，而成功的关键就是去诱导这头大象，而不是想办法说服骑手。 行为经济学就是为此而生。 在本书中，梅琳娜?帕尔默让数十年来的研究成果真正落地应用，提供了坚实的知识和工具，帮助读者洞察消费心理，一步步建立有影响力的品牌。 关于购买行为，本书揭露的一些真相： 消费者不清楚自己为什么要买 表达方式比表达内容重要 看到价格之前的经历，比价格本身重要 定制一种香味，能卖得更多 喜欢听故事是人的本能 时间压力会改变人的选择 我们把未来的自己当作其他人

本书阐述了一个真相：把产品和服务直接卖给客户的大脑，就能在商业活动中取得成功。作者从行为经济学的角度出发，结合了大量研究和案例，帮助读者掌握人类大脑和行为的规律，发掘和利用潜意识的强大力量，最终通过一系列看似微小的改变获取惊人的成果。本书分为4个部分。第1部分介绍了大脑的基本知识和全书的使用方法；第2部分详细讲解了行为经济学的16个基础概念；第3部分传授了8种推动商业和营销活动的实操策略；第4部分为读者应对实践过程中可能遇到的阻碍提供了有效建议。

梅琳娜?帕尔默是Brainy Business公司的创始人和首席执行官，该公司为世界各地不同规模的企业提供行为经济学咨询。她的获奖播客“聪明的商业”被160多个国家的人们下载，并被用作许多大学和企业应用行为经济学的资源。梅琳娜在芝加哥职业心理学学院获得了行为经济学硕士学位，并在得克萨斯农工大学人类行为实验室教授应用行为经济学的课程。她是全球应用行为科学家协会的成员，为消费者研究协会、菲林研究所贡献了研究成果，并为《公司》杂志撰写行为经济学和商业专栏。

对本书的赞誉
序
第1部分
大脑（和本书）指南
第1章解开大脑的秘密
第2章企业和品牌
第3章重要的大脑物质
第4章如何使用本书
第2部分
概念介绍
第5章框架
第6章启动
第7章锚定与调整
第8章相对论
第9章损失规避
第10章稀缺性
第11章从众心理
第12章社会证明
第13章助推和选择架构
第14章选择的悖论
第15章分区
第16章支付的痛苦
第17章惊喜
第18章峰终定律
第19章习惯
第20章互惠
第3部分
如何应用
第21章行为烘焙
第22章关于定价的真相
第23章如何销售更多正确的产品
第24章一系列小步骤
第25章我可以为你点菜吗
第26章你在解决什么问题
第27章新奇和故事的力量
第28章测试，测试，测试
第4部分
跨越障碍
第29章是什么在阻碍你
第30章我面向的对象是谁
后记
致谢
参考文献
作者简介

     第1章 解开大脑的秘密 你对自己的大脑了解多少？ 现在，让我们花点时间来想一想，大脑是什么，它是如何作用的。你确信自己真的“了解”它吗？你对自己大脑的认知有多少是建立在假设和一厢情愿之上的呢？更进一步说，你对你优选的朋友、你的同事或顾客的大脑有多了解呢？ 事实就是，尽管我们每个人都有大脑……但我们并没有真正理解它是如何工作的。 在过去20年里，人们对人脑的研究已经超过了以往20万年的认知总和。技术和世界互联带来的合力，促成了这种学习进步，同时，还有很多知识等待我们在未来岁月里去发现。 在过去一段时间里出现的优选的东西之一（至少在我看来）是行为经济学这门研究人们购买行为的心理和大脑机制的学科，能帮助我们预测消费者实际将采取的行动。 我想说的是，如果传统经济学和心理学有孩子，这个孩子就是行为经济学。或者，换句话说： 传统经济学+心理学=行为经济学 真是一个好消息！这是你在这本书里所能找到的最复杂的方程式。因为，虽然我是一个行为经济学家（我知道这个头衔可能有点吓人），但我的任务是，让这一领域的知识变得人人都易于理解、易于使用。 本书将： ·阐述人类大脑是如何工作的 ·介绍行为经济学领域的一些关键概念：我会将其细分为易于理解和记忆的小知识点 ·展示如何将这些概念进行组合并应用到实际生活中．从而帮助你取得更大的成功 ·传授一些可能让人脑洞大开的技巧，让你走出误区并应用本书所教的知识 行为经济学是一门植根于科学的学科，集合了几十年来世界多个学科的研究：心理学、经济学、神经科学和哲学，等等。然而，它也是一门艺术。有成百上千的规则、概念和刺激因素共同作用．一起在大脑中塑造你的个人经历和决策行为。本书中所介绍的概念都是经过验证的，也是我们在某种程度上都经历过的……但是选择哪些概念来应用，什么时间应用以及如何应用呢？这都是艺术。本书将会解释，我是如何在自己工作中处理这个问题的，以及你如何也可以做到这一点。 首先，让我们来谈谈大脑是如何工作的。 接待员和行政人员 让我们假设一下，你想和奥普拉（Oprah）来场会面。你不可能给她打个电话就预约上了——你首先需要通过一个（或十个）接待员。这个“看门人”，旨在避免让琐碎的小事去烦扰忙碌的奥普拉，就很像你的自主意识脑和潜意识之间的关系。 诺贝尔奖获得者、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）谈到大脑分为两个系统。系统一（在本书和“聪明的商业”播客中我称之为“潜意识”）是自动系统，它反应迅速，在任何给定的时间里都能处理大量信息——如果转化为计算机术语。它每秒大约能处理1100万比特的信息。 相对应的，系统二就是我所说的自主意识脑。它的速度慢得多．相比潜意识每秒处理1100万比特的信息，自主意识脑每秒大约只能处理40比特（呀！这么少！）。 当我们自以为我们对自己的大脑和所做的决定有控制力（认为我们正在做的一切都是一个复杂的、合乎逻辑的评估）之时，事实却并非如此。我们的自主意识脑无法处理足够多的信息并做出生存所需的大量决策。这就是为什么你所做的99%的决定（包括你的客户、同事、朋友和家庭成员都如此）实际上都是由潜意识大脑来处理的。 不幸的是，大脑的这两个系统所使用的语言是不一样的。这就是为什么焦点小组会说他们想买牙膏A……然后又不要了。他们并不是故意骗你（大部分如此），只是反映出人们并不知道自己将会做什么。更糟的是，他们甚至不能在事后告诉你他们这么做的原因，同样是因为大脑的两个部分说的不是同一种语言。 P2-5