网络营销与推广

   本书以理论与实践有机结合为基本原则，构建网络营销与推广的逻辑体系和知识内容，力求充分体现网络营销的理论性、实践性和前沿性。本书共11章，具体包括网络营销概述、网络营销信息收集与网络市场调研、网络消费者与网络市场、网络广告策划与推广、传统网络营销与推广工具、社交媒体营销与推广工具、短视频营销、直播营销与推广、大数据营销、网络营销策略组合和网络营销策划。
本书立足前沿、结构新颖、体系规范、侧重应用，既可以作为高等院校电子商务、市场营销、企业管理等专业的教学用书，也适合各个层次的电子商务及网络营销的相关从业人员学习或参考。

吴彦艳，女，教授，管理学博士，硕士生导师，2004年3月至今，哈尔滨商业大学任教，发表论文50余篇，出版著作教材10余部。

第1章网络营销概述1
1.1网络营销认知2
1.1.1网络营销的产生2
1.1.2网络营销的概念3
1.1.3网络营销的特点4
1.1.4网络营销的职能5
1.2企业网络营销的开展7
1.2.1企业开展网络营销需要具备的条件7
1.2.2打造企业网络营销团队7
1.2.3企业开展网络营销的步骤与方法8
1.2.4企业网络营销效果评价11
1.3网络营销理论基础11
1.3.14C营销理论11
1.3.2整合营销理论12
1.3.3软营销理论13
本章实训13
课后习题14
第2章网络营销信息收集
与网络市场调研15
2.1网络营销信息收集16
2.1.1网络营销信息概述16
2.1.2网络营销信息收集手段16
2.1.3网络营销信息收集的各类网站17
2.2网络市场调研18
2.2.1网络市场调研概述18
2.2.2网络市场调研内容与过程20
2.2.3网络市场调研方法与策略23
2.2.4设计、投放与回收网络市场调研问卷27
2.2.5撰写网络市场调研报告31
本章实训32
课后习题33
第3章网络消费者与网络市场35
3.1网络消费者36
3.1.1网络消费者概述36
3.1.2影响网络消费者购买行为的主要因素38
3.1.3网络消费者的购买过程39
3.2网络市场41
3.2.1网络市场概述41
3.2.2网络市场细分43
3.2.3网络目标市场选择45
3.2.4网络市场定位47
本章实训48
课后习题49
第4章网络广告策划与推广51
4.1网络广告概述52
4.1.1网络广告的概念与特点52
4.1.2网络广告形式53
4.1.3网络广告构成要素56
4.1.4网络广告投放步骤57
4.2网络广告营销策划59
4.2.1网络广告预算59
4.2.2撰写网络广告策划书61
4.3网络广告发布与推广63
4.3.1选择网络广告发布渠道63
4.3.2网络广告效果评估65
4.4软文广告营销67
4.4.1软文广告营销概述67
4.4.2软文广告营销策略68
4.4.3软文广告推广技巧70
4.4.4软文广告效果评估72
本章实训72
课后习题73
第5章传统网络营销与推广工具75
5.1搜索引擎优化与推广76
5.1.1搜索引擎概述76
5.1.2搜索引擎优化79
5.1.3关键词优化81
5.1.4竞价排名推广83
5.2电子邮件营销与推广84
5.2.1电子邮件营销概述84
5.2.2电子邮件营销步骤与方法86
5.2.3电子邮件推广注意事项88
5.3论坛营销与推广89
5.3.1论坛营销与推广概述89
5.3.2论坛营销与推广策略90
5.4友情链接营销与推广91
5.4.1友情链接的作用91
5.4.2友情链接推广策略93
5.5问答营销与推广94
5.5.1问答营销与推广概述95
5.5.2问答营销与推广方法96
本章实训98
课后习题99
第6章社交媒体营销与推广工具100
6.1微信营销与推广101
6.1.1微信营销概述101
6.1.2微信朋友圈营销与推广103
6.1.3微信公众号营销与推广105
6.1.4微信小程序营销与推广107
6.1.5微信视频号营销与推广109
6.2微博营销与推广111
6.2.1微博营销概述111
6.2.2企业微博营销与推广114
6.2.3个人微博营销与推广115
6.2.4微博营销与推广注
意事项117
本章实训118
课后习题119
第7章短视频营销120
7.1短视频概述121
7.1.1短视频的定义及特点121
7.1.2短视频类型122
7.1.3短视频盈利模式122
7.2短视频营销123
7.2.1短视频营销的含义123
7.2.2短视频营销的特点123
7.2.3短视频营销的主要类型124
7.3主要短视频平台125
7.3.1抖音125
7.3.2快手126
7.3.3其他短视频平台127
7.4短视频内容制作与推广128
7.4.1短视频内容制作流程128
7.4.2短视频营销推广方法129
7.4.3短视频营销注意事项130
本章实训132
课后习题132
第8章直播营销与推广134
8.1直播营销概述135
8.1.1直播营销的内涵及特点135
8.1.2直播营销流程137
8.2直播营销主要平台138
8.2.1淘宝直播138
8.2.2快手直播140
8.2.3抖音直播142
8.3直播营销推广策略144
8.3.1直播营销推广三要素144
8.3.2直播营销推广法则145
8.3.3直播营销发展策略147
本章实训148
课后习题149
第9章大数据营销151
9.1大数据营销概述152
9.1.1大数据营销的含义152
9.1.2大数据营销的特点153
9.1.3大数据营销的主要功能153
9.1.4大数据营销的意义155
9.2大数据营销的主要应用156
9.2.1大数据营销的应用模式156
9.2.2大数据营销应用的优点158
9.2.3大数据营销的应用支持系统159
9.3大数据营销的步骤160
9.3.1大数据营销的基本流程160
9.3.2商品偏好分析的大数据营销步骤161
9.4大数据营销策略162
9.4.1强化大数据收集与数据库建设162
9.4.2提高消费者营销参与度163
9.4.3建立营销数据共享机制163
9.4.4构建新型营销沟通体系163
9.4.5提供个性化产品或服务163
本章实训164
课后习题165
第10章网络营销策略组合166
10.1网络营销产品策略167
10.1.1网络营销产品概述167
10.1.2网络营销产品具体策略168
10.1.3构建网络品牌169
10.2网络营销价格策略170
10.2.1影响网络营销产品价格的因素170
10.2.2网络营销产品价格的特点171
10.2.3网络营销定价策略172
10.3网络营销渠道策略175
10.3.1网络营销渠道概述175
10.3.2网络营销渠道的功能176
10.3.3网络营销渠道的建设与管理177
10.4网络营销促销策略178
10.4.1网络营销促销概述178
10.4.2网络营销促销的特点179
10.4.3网络营销促销的策略组合180
本章实训183
课后习题184
第11章网络营销策划186
11.1网络营销策划概述187
11.1.1网络营销策划的含义187
11.1.2网络营销策划的基本原则188
11.1.3网络营销策划的类型189
11.1.4网络营销策划的作用190
11.1.5网络营销策划的步骤191
11.2网络营销策划的主要内容191
11.2.1企业与宏观环境研究192
11.2.2企业的网络营销战略分析192
11.2.3企业的网络营销策略分析192
11.2.4企业的网络营销预算194
11.2.5企业的网络营销实施194
11.2.6企业的网络营销风险管理194
11.3编制网络营销策划书195
11.3.1网络营销策划书的编制原则195
11.3.2网络营销策划书的基本结构195
11.3.3网络营销策划书的格式195
11.3.4网络营销策划书范例197
本章实训197
课后习题197
参考文献199