大客户战略 大客户全生命周期管理

第一，直击企业大客户开发管理的痛点。大客户进不来、做不大和留不住引发的业绩不可持续问题，是当前大多数企业都面临的一个共性问题，所有企业都急需一套将大客户做大、做深、做透的策略。 第二，能够真正落地的系统工具书。市场上有太多教授销售技巧和客户维护的书，但从企业经营的维度，讲大客户的全生命周期管理的书几乎没有。作者在书中提出了一套完整的大客户开发管理体系和一套实战的落地框架和工具，用以实现系统框架的落地。 第三，从辅导多家企业的实践中提炼出来的管理理念。作者系实战派管理专家，曾担任顺丰、宅急送等知名企业的营销部门负责人。他拥有27年企业大营销管控经验，统管过企业18万营销铁军，擅长百亿级、千亿级企业辅导，他的管理理念来自于各类行业、各类销售型企业的辅导实践。 第四，案例丰富且具有现实意义。作者在书中有提到顺丰的代收货款业务、三和国际的项目真经、宅急送的分兵作战的打法等众多在业界备受认可的大客户开发管理案例，而这些案例作者都是亲身经历的，对于读者来说，更具可信力和可操作性。

本书根植于作者近27年的经验，尤其萃取了作者在宅急送及顺丰等多家大型企业管理营销团队10多年的实践经验，以企业大客户进不来、做不大和留不住三大经营难题为出发点，搭建了一套由八大模块组成，从售前准备到售中开发，再到售后服务的大客户开发管理体系，目的是指导企业实现大客户的锁定式开发和绑定式管理，从而实现业绩的突破性增长。

陈军，中国大营销管控创立者，顺丰速运集团原营销副总裁，多家上市公司营销总顾问，行动教育“大营销管控”课程首席导师。拥有27年企业大营销管控和大客户开发管理经验，统管过企业18万营销铁军，擅长百亿级、千亿级企业辅导。在27年的职业生涯中，陈军被多家上市公司和行业龙头企业聘请为大营销总顾问，为他们提供大营销体系的系统辅导，包括心连心化肥、合力泰科技、铂爵旅拍、三和国际、永明项目、雨中情防水、长风美业、力诚食品、丽滋卡尔医院等多家行业企业。10年来，陈军辅导企业家及企业高管12万余名，帮助4万多家企业构建大营销及大客户体系。

自序
第一章大客户开发管理：从战术到战略的系统性思考
大客户是业绩增长的杠杆点
大客户：抓住最关键的1%
大客户开发管理的三大困境
大客户全生命周期管理
第二章定战略：设计客户金字塔
客户结构比客户数量更重要
从口号到目标
第三章优架构：三军联合作战
市场部锁城—销售部攻城—客服部守城
市场部：客户调研+产品开发
销售部：双轨制+正奇结合
客服部：项目制管理
第四章高挑选：大客户开发之“金三角”
……

     2021年11月8日，在行动教育主办的第五届企业家校长节的活动现场，一位来自河南的女企业家在台上分享了自己的创业故事。这位女企业家和她的哥哥经营着当地一个有名的银饰品牌。 3年前，她和哥哥经营的企业深陷亏损的泥潭。经营过程中的三个问题犹如三座大山压在她的头上：一是产品定位乱，内部产品互相打价格战，如同左手打右手；二是库存高，盲目地以为产品越多，生意越好，但这些产品后来都变成了库存；三是利润少，而这也是前两个问题导致的必然结果。就在最无助的时候，她走进了行动教育的课堂，经过三天的学习，她总结出一个词：聚焦！少则得，多则惑！ 回到公司，她重新梳理经营思路，做了三件事：聚焦高端客户、聚焦爆款产品、聚焦用户价值。 首先，她成立了大客户部，盘点公司近3年来发展的4695家加盟商，并按照业绩贡献度对这些加盟商进行客户分级。一番统计下来，她得到一组数据： A级客户：年销售额在500万元以上，客户数量为40家，约占总客户数量的1％，业绩贡献为22％。 B级客户：年销售额为300万～500万元，客户数量为360家，约占总客户数量的8％，业绩贡献为28％。 C级客户：年销售额为100万～300万元，客户数量为425家，约占总客户数量的9％，业绩贡献为23％。 D级客户：年销售额在100万元以下，客户数量为3870家，约占总客户数量的82％，业绩贡献为279，0。 基于此，她将客户等级与公司员工能级一一对应起来，建立统一的标准化大客户服务体系，并筛选了40家A级标杆大客户作为战略重点对象，倾注公司资源重点辅导这40家A级标杆大客户进行升级。此外，针对筛选出来的40家A级标杆大客户，公司还采取优先配送、优先帮扶等措施。在取得不错的成效后，公司再将标杆大客户模式向全国其他地区推广。 这一动作成绩斐然。在2020年新冠肺炎疫情最严重，所有业务人员都无法出差的情况下，这家企业的大客户第一季度主动向总部回款1亿多元，使其超额完成季度销售任务。用这位女企业家自己的话来说，这在以前是根本不可能发生的事情。 2020年是这家企业创立的第29个年头，这个银饰品牌成功从l枚银戒指发展到全国5000多家加盟商、l000多名员工、年销售额9亿多元的规模。 在我从事培训咨询行业的10多年时间里，类似的故事不胜枚举。基于在企业营销一线干了18年的经验，如果你要问我：驱动业绩增长优选的杠杆点是什么？我的答案一定是大客户，而大客户通常具备3个典型特征。大需求 和普通客户相比，大客户的需求量大且需求频次极高。 对于B端客户而言，大客户的特点是单笔订单量大，我们如果计算企业排名前10的大客户，就会发现它们的业绩贡献率可能达到50％～80％。 对于C端客户而言，大客户则是指靠前痴迷某个品牌的重度用户，他们优选的特点是购买频次远远高于普通客户。例如，只要苹果公司推出新款手机，苹果粉丝会第一时间疯狂抢购；星巴克的重度客户对星巴克产品也是靠前痴迷，每天至少要喝一杯；即便是摩托车这类复购率比较低的产品，哈雷的重度用户也会拥有数十辆……P1－3