网络与新媒体广告(第2版)

本教材出版以来产生了一定影响，被评为省级十四五规划教材，作者根据学科发展和一线教学要求，对书稿进行了修订。基于将网络与新媒体新变化新需求融入广告传媒专业教育的需求，本教材内容力求既能立足于互联网技术理念的新变化，又能满足网络媒体广告岗位的工作要求，具体分为网络与新媒体溯源、网络与新媒体广告概述、网络与新媒体广告类型、网络与新媒体广告经营与营利模式、网络与新媒体广告的策划与创意、网络与新媒体广告设计与制作、网络与新媒体广告发布与测评等七章内容。内容案例丰富，实践性强。参与编写本书的人员都是在高校专门从事网络新媒体方面教学研究的一线教师，拥有多年的网络媒体业务实践或与之相关的教学及研究经验。

尚恒志，河南工业大学教授，新闻与传播学院党总支书记，院长，学科带头人。研究方向：企业形象的策划与塑造、管理中的沟通问题、媒介的经营与管理。

第一章 网络与新媒体溯源
第一节 什么是网络与新媒体
一、什么是网络
二、什么是新媒体
三、新媒体的构成要素
四、对网络与新媒体的理解
第二节 网络与新媒体的特征
一、传播与更新速度快
二、信息量大、内容丰富
三、低成本、全球传播
四、检索便捷
五、多媒体化
六、超文本、超媒体
七、互动性强
第三节 全球网络与新媒体发展历程
一、第一阶段——技术准备阶段：1969年前
二、第二阶段——初步形成阶段：1969—1985年
三、第三阶段——渐进发展阶段：1986—1994年
四、第四阶段——规模高速扩张阶段：1995—2002年
五、第五阶段——Web 2.0及媒体融合阶段：2003—2009年
六、第六阶段——移动互联网阶段：2009年迄今
第四节 中国网络与新媒体发展历程
一、第一阶段——史前阶段：1994年前
二、第二阶段——互联网1.0阶段：1994—2000年
三、第三阶段——互联网2.0阶段：2001—2008年
四、第四阶段——互联网3.0阶段：2009年迄今
第二章 网络与新媒体广告概述
第一节 网络与新媒体广告的定义
一、网络与新媒体广告的技术定义
二、网络与新媒体广告的法律定义
第二节 网络与新媒体广告的特性
第三节 网络与新媒体广告的发展历史与现状
一、美国网络与新媒体广告的发展历史与现状
二、中国网络与新媒体广告的发展历史与现状
第四节 网络与新媒体广告的新理论
一、蓝海战略
二、长尾理论
三、SNS理论
四、整合营销传播理论
五、创意传播管理理论
六、人工智能大数据与计算广告
第三章 网络与新媒体广告类型
第一节 Web互联网类型广告
一、网幅广告
二、企业网站广告
三、关键字广告
四、搜索引擎广告
五、电子邮件广告
六、网络游戏内置广告
七、网络广播广告
八、流媒体广告
九、富媒体广告
第二节 Wap互联网类型广告
一、手机广告
二、微博广告
三、微信广告
四、二维码广告
第三节 其他新媒体类型广告
一、户外广告
二、楼宇广告
三、移动电视广告
四、行为广告
五、智媒广告
第四章 网络与新媒体广告经营与盈利模式
第一节 互联网企业盈利模式
第二节 新媒体时代广告的新特征
一、总量扩大，市场细化
二、新媒体特性带来新投放方式
第三节 门户网站的营销方式
一、综合性门户网站与垂直性门户网站
二、门户网站的盈利模式
第四节 搜索引擎的营销方式
一、百度竞价排名与凤巢系统
二、百度联盟
第五节 社交网站和视频网站的营销方式
一、社交网站的营销方式
二、视频网站的营销方式
第六节 信息流广告——移动营销时代的新广告形式
一、移动营销新技术：信息流广告
二、信息流广告的特征
三、利用大数据提升原生广告投放精准度
第七节 新媒体时代广告代理的新动向
一、网络与新媒体广告代理模式
二、网络与新媒体广告代理服务商发展趋势
第五章 网络与新媒体广告的策划与创意
第一节 网络与新媒体广告的战略策划
一、网络与新媒体广告战略策划概述
二、网络与新媒体广告战略目标
三、网络与新媒体广告战略设计
四、网络与新媒体广告预算策划
第二节 网络与新媒体广告的策略策划
一、网络与新媒体广告目标市场策略
二、网络与新媒体广告定位策略
三、网络与新媒体广告诉求策略
四、网络与新媒体广告表现策略
第三节 网络与新媒体广告的创意
一、网络与新媒体环境下广告创意理念的变革特征
二、网络与新媒体广告的创意形态
三、网络与新媒体广告创意策略
第四节 网络与新媒体广告的文案创意
一、网络与新媒体时代广告文案的主流特征
二、网络与新媒体平台下广告文案的主要形式
三、网络与新媒体广告文案的创意原则
四、网络与新媒体广告创作技法
第六章 网络与新媒体广告设计与制作
第一节 网络与新媒体广告的设计
一、网络与新媒体广告的设计方法
二、网络与新媒体广告的艺术表现手法
第二节 网络与新媒体广告制作
一、Flash广告的制作流程
二、微电影广告制作流程
三、三维动画微广告制作流程
四、信息流广告设计制作流程
第七章 网络与新媒体广告发布与测评
第一节 网络与新媒体广告的发布
一、网络与新媒体广告的发布方式
二、网络与新媒体广告发布的误区
三、网络与新媒体广告发布规范管理
第二节 网络与新媒体广告的效果测评
一、网络与新媒体广告效果测评及其意义
二、网络与新媒体广告效果测评的原则
三、网络与新媒体广告效果测评的特点
四、网络与新媒体广告效果测评数据的获取