智慧的品牌 数字营销传播金奖案例2019/2020

谷虹，暨南大学新闻与传播学院院长助理、网络与新媒体专业主任，副教授、硕士研究生导师。美国麻省理工学院社会科技中心柏拉图项目(MIT SSRC Plato)研究员，香港中文大学访问学者，中国广告协会学术委员会委员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，暨南大学“靠前授课教师”。 主要研究领域为数字营销、网络与新媒体、媒介融合，是国内相关领域成果卓著的青年学者，已在国内核心期刊发表学术论文60余篇，主持完成1项国家社科基金青年项目，作为第二参与人参与3项国家社科基金青年项目，代表著作有《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》(清华大学出版社，2012年)、《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》(电子工业出版社，2015年)。

前言 数字营销传播为品牌注入智慧基因/1
第一章 交互展示
001招商银行：你的世界大于全世界/1
002汾酒：你与很好投资人就差一顿午餐/5
003耐克：世界任我去跑/8
004百威CNY：请做我的圈内人/11
005肯德基&中国国家博物馆：用科技喚醒历史/16
006Take Note：Notes-A Life Story，a Love Story/19
007Banco Bradesco：下一代银行/22
008美国国家安全委员会：死亡处方/25
009统一超商7-11：爱的鼓励墙/29
010Monster：永远工作/32
011三星Gallaxy：有梦的鸵鸟/35
012宝马：蜕变的里程碑/38
013敦煌研究院：敦煌诗巾/41
014耐克：AI营销云助力马拉松飞跑征程/44
015宝洁：来我家拜年吧/47
0167喜&小来：做自己，喜欢就好/50
017沃尔沃汽车：E.V.A.倡议/54
018腾讯视频：520爱的官宣日/57
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     留学信用卡同质化产品众多，招商银行信用卡深入洞察用户需求，精准把握留学市场两大主体的需求差异，于2017年10月26日推出留学信用卡（副卡），面向留学生家庭提供创新性留学金融服务，首创“1＋1”亲情账户，实现父母与子女之间“额度共享，灵活分配”“独立积分，自主支配”“统一还款，各自对账”等功能，满足父母与子女两方需求。如何将“1＋1”亲情账户的差异化优势传达给受众，打造留学市场的网红产品，并和受众建立情感连接，成为招商银行留学信用卡上市营销的重点和难点。 向受众传递“1＋1”亲情账户的差异化优势，打造留学市场的网红产品，并和受众建立情感连接。招商银行信用卡对目标客群进行大量定量研究和定性调研，发现留学相关家庭做决策时，父母与孩子决策比重为5：5，但其需求存在差异：留学生渴望独立和实现自我价值，探索未来的无限可能，但需父母提供情感与物质支持；留学生父母希望子女在更宽广的平台历练和提升自己，又时刻关心他们在国外是否过得习惯。基于产品特性和用户洞察，招商银行信用卡提炼出“你的世界大于全世界”这一产品价值主张，并将此作为上市传播主题。 “你的世界大于全世界”有两层含义：对留学生而言，他的未来充满无限可能性；对留学生父母而言，“我的身旁不及孩子的远方”，孩子比全世界重要。该主题刻画了留学生和父母之间的情感羁绊，也和产品特性紧密契合。 喊出“你的世界大于全世界”这一产品价值主张，传递品牌温度，四大传播周期紧密相连，层层递进引爆话题。创意始于讲故事，走场景化营销，既是产品推广，也是品牌宣传。以微电影广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》作为引爆点，打感情牌，讲述一名初到美国留学的男孩要招待他的新朋友，朋友们约定每人贡献一道自己国家的招牌菜。男孩想做个番茄炒蛋，事到临头却不知道该先放番茄还是先放鸡蛋，遂发微信向远在国内的妈妈求助。视频最后出现两行字幕：“想留你在身边，更想你拥有全世界”“你的世界大于全世界”。招商银行这则亲情牌广告成功戳中国人的泪点，体现莘莘学子漂洋过海外出求学，前路漫漫道阻且长，而番茄炒蛋开启了孩子通向新世界的一条路。 1．产品上市预热（2017年10月中旬） 招商银行信用卡在产品上市前精准切入留学圈层，官方发布代言人征集视频及代言人海报，打造留学生代言人征集事件，出品“100位留学生共同代言的一刻”群像视频，让留学生为自己代言。 2．产品上市（2017年10月26日） 官方渠道发布产品上市宣传片，以留学生喜闻乐见的风格、内容传递产品的核心优势，展现留学生活的无限可能。 3．引爆期（2017年11月初） 招商银行信用卡以真实故事为原型推出微电影广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。凭借对留学家庭生活的深刻体验，对父母舐犊情深的精准洞察，一道普通的番茄炒蛋触动了千万人的心。 4．延续期（2018年春节） 成为现象级刷屏案例之后，招商银行信用卡将“番茄炒蛋”IP化并落地。春节期间，其联合纽约唐人街十二大中餐厅为游客、留学生、华人送上一道地道的番茄炒蛋，亮卡即享，再次传递品牌温度。 此次招商银行信用卡的“你的世界大于全世界”营销传播案例，最终不仅取得了很大的反响与效果，而且对于其品牌本身的口碑也带来了巨大的效应。其一，在业务层面，留学信用卡单日申请量为前期单日申请量的3．8倍，获客成效明显。其二，在传播层面，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》广告在朋友圈刷屏；订阅号“招行微刊”单帖阅读量突破545万；11月1日一3日招商银行信用卡百度品牌指数涨幅达25％；“番茄炒蛋”登录微博热搜第七，百度风云榜实时热点第一。“番茄炒蛋”热点也得到留学垂直媒体“自来水”转发，留学群组／QQ群口碑扩散；《人民日报》、人民网、央视、澎湃新闻、GQ实验室、《南方日报》等权威媒体主动报道；新世相等超级大V跟进“番茄炒蛋”热点；数十家广告行业媒体自发点评留学信用卡上市传播，科普营销手法；京东、农村商业银行、中国农业银行、中国建设银行、支付宝、伊利等众多品牌纷纷借势“番茄炒蛋”热点。招商银行信用卡运用了一系列恰到好处的创意，特别是“番茄炒蛋”这一看似平常却极具温度的表现形式，带给了消费者感动，也引起了群体共鸣，实现了效果与口碑的双丰收。P1－3