营销策划理论与实训

   网络经济的发展使新媒体营销策划成为营销策划的前沿。本书旨在为双创教育服务，给学生参与创新创业创赛项目的营销策划提供指导和帮助，内容设计突出创业营销策划和新媒体营销策划两类主题。本书共分3个部分。第1部分（即第1章）是营销策划导论，介绍营销策划的概念、内容及营销策划中的创意与创新。第2部分（即第2～4章）是创业营销策划，包括创业项目策划、创业项目营销策划、创业产品推广与品牌形象策划。第3部分（即第5～9章）是新媒体营销策划，包括网络广告策划、社会化媒体营销策划、微营销策划（微博与微信）、网络视频营销策划和直播营销策划。
本书既可作为本科生“市场营销策划”“营销策划实训”“创业项目营销策划”等课程的教材，也可作为各层次经营管理人员培训及自学的参考用书。

胡春，女，中共党员。1981-1985年，北京师范大学经济系读书，获经济学学士学位。1985-1988年，中国社会科学院研究生院经济系读书，获经济学硕士学位。1988年7月至今，北京邮电大学文法经济学院任教。2000-2004年，中国人民大学经济学院读书，获经济学博士学位。

第1章营销策划导论
1.1营销策划概述
1.1.1营销策划的含义
1.1.2营销策划的原则
1.1.3营销策划的作用
1.1.4营销策划流程
1.2营销策划的内容
1.2.1营销策划的内容体系
1.2.2营销策划书的基本结构
1.3营销策划中的创意与创新
1.3.1营销策划中的创新思维
1.3.2营销策划中的创意
1.3.3营销策划创新
1.4本书内容选择与框架结构
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第2章创业项目策划
2.1创业项目启动
2.1.1创业项目启动的类型
2.1.2创业项目启动的实施
2.2创业项目模式
2.2.1创业技术模式
2.2.2创业商业模式
2.2.3创业合作模式
2.2.4创新商业模式
2.3创业项目孵化
2.3.1创业项目孵化的定义
2.3.2企业孵化器
2.3.3创业项目孵化的步骤
2.4案例分析——拼多多项目策划
2.4.1拼多多的发展历程
2.4.2拼多多项目分析
2.4.3拼多多的技术模式
2.4.4拼多多的经营模式
2.4.5拼多多的合作模式
2.5商业计划书
2.5.1商业计划书的内容结构
2.5.2商业计划书的撰写要求
2.5.3商业计划书示例
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第3章创业项目营销策划
3.1创业营销概述
3.1.1创业营销的定义、特点、基本要求
3.1.2创业营销与传统营销
3.1.3创业营销战略
3.2创业项目营销策划流程
3.2.1创业市场调研
3.2.2市场机会寻找
3.2.3目标市场选择
3.2.4策划方案设计、实施与评估
3.3创业项目营销策划内容
3.3.1创业产品策划
3.3.2创业用户获取策划
3.3.3创业项目包装策划
3.4案例分析——Airbnb创业营销
3.4.1Airbnb项目的创业过程
3.4.2Airbnb项目的包装方式
3.5创业项目营销策划书
3.5.1营销策划书的内容结构
3.5.2营销策划书的撰写原则与技巧
3.5.3营销策划书模版
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第4章创业产品推广与品牌形象策划
4.1创业品类选择
4.1.1品类概述
4.1.2开创新品类
4.1.3在已有品类里寻找差异化
4.2创业品牌形象策划
4.2.1品牌与品牌形象
4.2.2创业品牌的机会
4.2.3创业品牌定位策划
4.2.4创业品牌元素策划
4.2.5创业品牌个性
4.3创业产品与品牌推广策划
4.3.1创业企业的推广重点
4.3.2产品与品牌推广的步骤
4.3.3创业产品与品牌推广策略
4.3.4创业产品与品牌推广策划
4.4案例分析——抖音的品牌形象策划与推广
4.4.1抖音创业品类选择与命名
4.4.2抖音品牌形象设计
4.4.3抖音的产品创新
4.4.4抖音品牌推广——以“抖inCity”品牌IP的打造为例
4.5创业品牌及产品推广策划书
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第5章网络广告策划
5.1网络广告与网络广告策划
5.1.1网络广告概述
5.1.2网络广告策划概述
5.2网络广告策划的内容
5.2.1网络广告的目标策划
5.2.2网络广告的定位策划
5.2.3网络广告的目标受众策划
5.2.4网络广告的主题策划
5.2.5网络广告的创意策划
5.2.6网络广告的媒体策划
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