元宇宙营销 认知、方法与实践

（1）为营销人构建面向未来的营销能力，为企业实现营销战略升级，提供系统的方法和行业优选经验。 （2）作者背景权威：作者是营销和品牌领域的资深专家，是元宇宙营销领域的先行者和布道者，在行业内颇有影响力。 （3）营销理论：作者提炼出元宇宙营销的4A理论和数字人营销双星系统，为元宇宙营销提供原则和方法指引。 （4）全球采集案例：本书面向全球采集元宇宙营销领域有代表性的案例，包括Nike、腾讯、GUCCI等，详解元宇宙营销平台、工具与方法。

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！
元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。
本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。
全书的核心内容包括三个部分：
（1）认识元宇宙营销
首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的
（2）元宇宙营销方法
借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。
面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。
增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。
全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。
共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。
（3）元宇宙营销实践
结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。

栗建 资深数字营销专家，喜利得中国数字营销和品牌总监，先后在飞利浦、陶氏化学、喜利得中国负责数字营销与数字化转型相关的工作。曾在爱德曼和德勤咨询担任数字营销顾问，主导新营销和数字化转型业务，为全球很好品牌设计和实施品牌战略和数字化转型方案。 元宇宙营销领域的早期实践者和布道者，曾参与和主导包括直播数字虚拟人、区块链供应链、数字孪生等方面的多个研究项目和企业项目，对元宇宙营销有比较系统的研究和认识。 资深媒体人，曾任《中国日报》和《商业周刊》科技专栏记者，PSFK和CMO俱乐部的专栏作者，2021年“金匠奖”金奖获得者，ABM增长研究院顾问。

本书赞誉
序
前言
第一部分 认识元宇宙营销
第1章 进入元宇宙
1.1 什么是元宇宙
1.1.1 Meta：元宇宙是下一代的互联网
1.1.2 NVIDIA：元宇宙是全宇宙
1.1.3 腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网
1.1.4 其他大厂对元宇宙的定义
1.2 元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙
1.2.1 进入Roblox和Decentraland
1.2.2 元宇宙的世界观
1.2.3 元宇宙的价值观
1.3 元宇宙的生态体系
1.3.1 体验
1.3.2 发现
1.3.3 造物
1.3.4 空间计算
1.3.5 去中心化
1.3.6 虚实交互
1.3.7 基础设施
1.4 与营销相关的元宇宙概念
1.4.1 数字替身
1.4.2 NFT
1.4.3 区块链
1.4.4 DAO
1.5 结语：保持乐观，拥有耐心
第2章 元宇宙对营销的影响
2.1 营销生态：人、货、场的重构
2.1.1 人的转型：面向数字替身的沉浸式营销
2.1.2 货的重构：功能、体验、设计和生产
2.1.3 场的再造：多元场景和去中心化社群
2.2 营销对象：Z世代和符号消费的崛起
2.2.1 Z世代和后喻化
2.2.2 消费主义的落幕
2.2.3 符号消费的兴起
2.2.4 虚拟造物的出现
2.3 营销目标：实现沉浸式的价值交换
2.3.1 数字营销：内容创造和社交货币
2.3.2 元宇宙营销：价值创造和价值交换
2.3.3 从创造体验内容到创造体验场景
2.4 案例：Nike的元宇宙乐园
2.5 结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起
第3章 进入元宇宙营销时代
3.1 现代营销战略的演变
3.1.1 以产品为核心的4P营销理论
3.1.2 以用户为核心的4C理论
3.2 面向数字替身的元宇宙营销
3.2.1 元宇宙营销的4A要素
3.2.2 去中心化的营销
3.2.3 案例：GUCCI的元宇宙营销
3.3 结语：行百里者半九十
第二部分 元宇宙营销方法
第4章 面向数字替身的营销
4.1 数字替身：元宇宙营销的新对象
4.1.1 数字替身是虚拟世界的“真我”
4.1.2 普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性
4.1.3 黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性
4.2 数字替身的用户旅程
4.2.1 数字营销时代的用户旅程
4.2.2 元宇宙时代的用户旅程
4.2.3 数字替身的用户画像
4.3 面向数字替身的沟通和互动
4.4 品牌数字替身
4.4.1 品牌数字替身的3大影响
4.4.2 品牌数字替身的不同应用阶段
4.4.3 品牌数字替身：个性化的挑战
4.5 结语：面向未来，面向数字真人
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