网络营销 第2版

本书通过5篇构建网络营销的课程体系：基础篇着重介绍网络营销的基本内容，策略篇侧重对网络营销企业的指导，模式篇强调对网络营销领域的引领，实务篇讲解网络营销企业的运作，移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。
在20余年的教学与科研工作中，本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个本土网络营销案例，有5个案例获评全国百篇优秀管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书，以使理论与实践更好结合，理论和方法更为鲜活。
本书紧跟实践发展的步伐，新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销；对移动营销的新发展进行补充完善，补充新的营销实践，如新零售、抖音营销、网络直播等。

王 玮 暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”重量培养人才。研究方向为IT与组织行为、企业数字化转型、电子商务、网络营销。主持及参与国家自然科学基金、广东省自然科学基金、暨南大学科研培养与创新基金等研究项目10余项。出版英文学术专著1部、教材4部。论文获2005年亚太信息系统年会（PACIS）很好论文提名奖、2006年国际信息系统年会（ICIS）HCI Track很好论文奖以及2015大数据产学研国际高峰论坛很好论文二等奖。

第1篇基础篇
第1章网络营销演进
引例“浪漫经济”的网络营销大战
第1节网络营销的发展历程
第2节网络营销1.0
第3节网络营销2.0
第4节网络营销3.0
案例分析小红书：左手社交、右手电商
第2章网络营销环境
引例太平洋直购网的陨落
第1节网络营销环境分析概述
第2节网络营销宏观环境
第3节网络营销微观环境
案例分析ROSEONLY：一支玫瑰花的奢侈品梦想
第3章网络营销策划
引例支付宝春节集五福营销
第1节网络营销策划的概念
第2节网络营销策划的特点
第3节网络营销策划的步骤
案例分析鼠标+炒瓢：食尚国味的精准营销之道
第2篇策略篇
第4章网络营销战略
引例新常态下消费者行为变化与营销战略思考
第1节网络营销战略概述
第2节网络市场细分
第3节网络目标市场选择
第4节网络市场定位
案例分析小罐茶：传统茶行业的变革者
第5章网络营销组合
引例600岁故宫也时尚玩电商
第1节营销组合理论
第2节网络营销产品管理
第3节网络营销定价管理
第4节网络营销渠道管理
第5节网络营销促销管理
案例分析时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧
第6章网络消费者行为
引例“精准化营销”助力非遗老手艺传承
第1节网络消费者概述
第2节影响网络消费者购买行为的因素
第3节网络消费者购买行为
第4节网络消费者的购买决策过程
案例分析欧莱雅：如何追逐“Y一代”消费者
第3篇模式篇
第7章平台模式
引例高德易行平台上线：打造云+端公共出行服务平台
第1节平台模式概述
第2节平台模式的价值主张
第3节平台模式的价值创造
第4节平台模式的盈利方式
案例分析IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机
第8章垂直模式
引例垂直电商崛起，大众电商让路
第1节垂直模式概述
第2节垂直模式的价值主张
第3节垂直模式的价值传递
第4节垂直模式的价值实现
第5节垂直模式的发展
案例分析为什么唯品会如此成功
第9章网络生态系统
引例阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局
第1节网络生态系统概述
第2节网络生态系统的协调机制
第3节网络生态系统的盈利基础
案例分析苏宁深耕自建物流构建供应链生态
第4篇实务篇
第10章网络营销推广
引例《乘风破浪的姐姐》网络营销三部曲
第1节网络营销推广概述
第2节典型网络营销推广模式
第3节网络营销推广组合
案例分析老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘
第11章网络营销服务
引例尚品宅配：IT逆袭出家具王
第1节网络营销服务概述
第2节网络营销服务实施管理
第3节网络营销个性化服务
案例分析京东，打造完整的客户服务生态体系
第12章网络用户体验
引例苏宁云商O2O体验式营销
第1节网络用户体验概述
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