现代广告学概论(第5版)

本教材主要应用于高校广告专业教学。随着新媒体技术的发展，广告学教学也面临着一定的挑战。新媒体对广告学教学整体过程产生了直接影响，无论是教学方式还是教学意义，都出现了一定的变化。新媒体环境下的中国广告教育正处在快速向办学模式特色化、专业化和科学化方向提升的阶段。其改革方向主要是由“封闭”向“互动”转变，由“感性”向“理性”转变，由“平行”向“融合”转变。因此，在使用本教材的过程中，应从当前广告学课程教学中的问题出发，基于新媒体背景下课程改革和创新的重要性，创新性地使用本教材中的广告学基本原理，以期为广告专业的学生提供更好的发展空间。

陈培爱，男，教授、博士生导师。曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教育部新闻学学科教学指导委员会委员、中国新闻史学会副会长、中国广告协会学术委员会主任、中国广告教育研究会会长、福建省传播学会会长。 1983年参与创立中国少有高校广告学专业，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。曾获得“中国十大广告学人”“中国广告30年历史贡献奖”“中国广告学术发展终身贡献人物”“改革开放40年中国广告十大杰出人物贡献奖”“广告学人代表人物”等称号和奖项，入选“中国广告名人堂”。 2020年11月荣获“第八届范静宜新闻教育良师奖”。

第一章 广告概论
第一节 对“广告”定义的再探讨
第二节 广告的分类
第三节 广告的功能
第四节 广告学的研究对象、研究内容与研究方法
第五节 广告学与相关学科
案例选编
第二章 广告的起源与发展
第一节 中国广告沿革
第二节 中国现代广告业
第三节 世界广告的发展
案例选编
第三章 广告基础理论
第一节 广告与传播理论
第二节 广告与市场营销
第三节 广告与消费心理
第四节 广告与社会文化
案例选编
第四章 现代广告事业
第一节 现代广告事业的性质与任务
第二节 现代广告事业的原则
第三节 现代广告对营销的影响
第四节 现代广告对社会的影响
案例选编
第五章 广告运作规律
第一节 广告运作中的代理商选择
第二节 广告运作的环境
第三节 广告运作中的市场调查
第四节 广告策划
第五节 广告预算
案例选编
第六章 广告主
第一节 广告主的界定、分类与特征
第二节 广告主的广告管理及其管理组织
第三节 广告主与广告代理公司的关系
案例选编
第七章 广告信息
第一节 广告信息的要素
第二节 广告主题与广告定位
第三节 广告创意与表现
第四节 广告文案创作
第五节 广告构图技巧
案例选编
第八章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
第二节 广告媒体的选择
第三节 广告媒体的组合策略
第四节 广告媒体计划的撰写与执行
第五节 广告媒体的发展趋势
案例选编
第九章 广告受众
第一节 广告受众的特点与分类
第二节 广告受众的信息接受特征
第三节 广告与消费者行为
案例选编
第十章 广告效果
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果测定的意义与发展
第三节 广告效果测定的原则与步骤
第四节 广告效果测定的主要内容
案例选编
第十一章 广告组织
第一节 广告组织系统论
第二节 广告主
第三节 广告公司
第四节 媒体组织
第五节 广告团体
案例选编
第十二章 广告管理
第一节 广告的法规管理
第二节 广告行业自律
第三节 现代广告的社会监督管理
第四节 美国和日本的广告管理
案例选编
第十三章 广告人
第一节 广告人的概念与类型
第二节 广告教育与广告人才的培养
第三节 广告人的道德自律
案例选编
主要参考书目