网络营销

本书为河南省“十四五”普通高等教育规划教材，受教育部首批新文科研究与改革实践项目《面向新文科融合现代信息技术的教师教学方法创新与实践——从专业具体知识学习走向思维能力构建》（项目编号：2021180021）（教高厅函〔2021〕31号）资助。本书基于“新文科”视角，在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统介绍网络营销的前沿理论，同时，从操作性入手介绍了网络营销的近期新模式和方法。本书力图将教材和技术手册的特点融合起来，希望能够使本书达到理论和实用的统一。

在经济全球化的浪潮下，随着电子商务的应用普及与管理理念的提升，企业借助网络这一工具，突破传统营销，跨入网络营销这一全新的领域，通过网络营销大大提高了企业运营管理的效率。因此，研究和探索中国企业如何开展网络营销已经成为理论界和企业人士的共同课题。本书基于“新文科”视角，在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统介绍网络营销的前沿理论；同时，从操作性入手介绍了网络营销的近期新模式和方法。本书力图融合教材和技术手册的特点，希望能够使本书达到理论和实用的统一。本书既可以作为高校电子商务专业及相关专业的教材，也可以作为广大电子商务实务工作者的指导性工具书和管理培训参考书。

第1章营销学基础1
1.1市场与市场营销1
1.1.1市场与市场营销的概念1
1.1.2需求与购买行为2
1.2市场观念5
1.2.1生产观念5
1.2.2产品观念6
1.2.3推销观念6
1.2.4市场营销观念7
1.2.5社会营销观念7
1.3营销环境7
1.3.1宏观环境8
1.3.2微观环境9
1.4市场细分与市场定位10
1.4.1市场细分10
1.4.2目标市场选择11
1.4.3市场定位12
1.5营销组合与策略选择14
1.5.1营销组合理论14
1.5.2产品策略14
1.5.3定价策略18
1.5.4渠道策略20
1.5.5促销策略23
1.6营销理论的新发展26
1.6.1关系营销26
1.6.2绿色营销28
1.6.3定制营销28
1.6.4整合营销传播30
1.6.5顾客让渡价值理论31
【章末案例】32
本章小结33
本章参考文献34
第2章网络营销概述35
2.1网络营销的含义35
2.1.1网络营销的定义35
2.1.2网络营销和电子商务的区别与联系36
2.2网络营销的产生和发展36
2.2.1网络营销的产生36
2.2.2网络营销的发展趋势39
2.3网络营销与传统营销41
2.3.1网络营销对传统营销的冲击41
2.3.2网络营销与传统营销的整合43
2.4网络营销理论44
2.4.1网络直复营销理论44
2.4.2网络软营销理论47
2.4.3网络整合营销理论48
2.4.4信息经济规律50
2.5网络营销环境52
2.5.1网络营销的宏观环境52
2.5.2网络营销的微观环境55
2.6网络营销的内容和特点56
2.6.1网络营销的内容56
2.6.2网络营销的特点58
【章末案例】59
本章小结60
本章参考文献61
第3章网络消费者行为分析62
3.1网络消费者行为概述62
3.1.1网络消费者62
3.1.2网络市场及其特征63
3.1.3网络消费者的心理因素67
3.1.4网络消费者的需求特征69
3.1.5网络消费者的行为特征70
3.2网络消费者的购买决策过程72
3.2.1确认需求72
3.2.2收集信息73
3.2.3比较选择73
3.2.4购买决策74
3.2.5购后评价74
3.3网络消费者的购买因素分析74
3.3.1商品的特性74
3.3.2商品的价格75
3.3.3购物的便捷性75
3.3.4安全可靠性75
【章末案例】76
本章小结77
本章参考文献77
第4章在线产品定价79
4.1在线产品的分类79
4.2在线产品的特征81
4.2.1在线产品的不可破坏性81
4.2.2在线产品的可复制性82
4.2.3在线产品内容的可变性82
4.2.4在线产品效用评价的主观性82
4.2.5在线产品效用的短期性和积累性83
4.2.6在线产品的网络外部性83
4.2.7在线产品的先验性84
4.3在线产品的价格特点及定价策略84
4.3.1在线产品的成本特征84
4.3.2在线产品的市场结构85
4.3.3在线产品的定价策略86
4.3.4在线产品的价格歧视97
……