广告文案(第2版)

本书是同名国家十一五规划教材的修订版。广告文案是广告作品表现的重要构成部分。本教材分绪论广告文案及其写作、上编广告文案写作基本问题论述、下编广告文案写作实际作业范畴三大部分。具体论述了以下内容：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案的写作过程及其应用，汉语言文字及其修辞运用，广告文案的结构构成，广告标题，广告正文，广告口号，不同媒体的广告文案，不同信息主体广告文案，不同行业的广告文案，系列广告文案，整合传播中的广告文案。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员；浙江大学传媒与国际文化学院传播学副教授、硕士生、博士生导师。

   绪论 广告文案及其写作

第一节 广告文案

第二节 广告文案写作及其目的

第三节 广告文案写作特性




上编 广告文案写作基本问题论述

第一章 广告文案写作条件论

第一节 广告运动的策略把握

第二节 广告表现内容选择

第三节 目标消费者研究

第四节 写作主体的素质具备

第二章 广告文案写作原则论

第一节 真实性

第二节 原创性

第三节 有效传播

第三章 广告文案的写作过程及其分类

第一节 广告文案写作的特殊过程

第二节 基于不同标准的分类类型

第四章 汉语言文字及其修辞运用

第一节 汉语言文字特征及其应用

第二节 语言运用的基本类型与要求

第三节 有效传播前提下的修辞运用

第五章 广告文案的结构构成

第一节 关于结构构成

第二节 对结构构成诸要素的理解




下编 广告文案写作实际作业范畴

第六章 范畴之一 广告标题

第一节 写作原则

第二节 结构类型

第三节 表现形式

第七章 范畴之二 广告正文

第一节 写作结构及其表现形式

第二节 写作注意

第三节 范例研究

第四节 广告附文

第八章 范畴之三 广告口号

第一节 写作注意及其写作原则

第二节 写作类型及其写作技巧

第三节 范例研究

第四节 立足现状诉求的准口号

第九章 范畴之四 不同媒体的广告文案

第一节 报纸广告文案写作

第二节 杂志广告文案写作

第三节 广播广告文案写作

第四节 电视广告文案写作

第五节 网络广告文案写作

第十章 范畴之五 不同信息主体广告文案

第一节 以品牌为信息主体

第二节 以企业为信息主体

第三节 以产品为信息主体

第四节 以服务为信息主体

第五节 以公益事务为信息主体

第十一章 范畴之六 不同行业的广告文案

第一节 食品行业

第二节 金融行业

第三节 零售行业

第四节 房地产行业

第五节 农业

第十二章 范畴之七 系列广告文案

第一节 写作目的与写作特征

第二节 构思方式与表现类型

第三节 写作过程与写作注意

第十三章 范畴之八 整合传播中的广告文案

第一节 整合营销传播（IMC）及其策略思考过程

第二节 整合品牌传播（IBC）及其策略思考过程

第三节 整合传播中的广告文案

第四节 范例研究