现代广告学(第2版)

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员；浙江大学传媒与国际文化学院传播学副教授、硕士生、博士生导师。

第一部分 广告的存在与发展
第一章 广告与广告运动
第一节 广告概念
第二节 广告与其他传播形态的异同
第三节 动态的广告传播系统
第四节 广告分类
第二章 消费理论与广告功能
第一节 消费理论与广告
第二节 广告的正向功能
第三节 广告的负向功能
第三章 广告发展简史
第一节 广告的起源与演进
第二节 中国广告发展简史
第三节 国际广告的发展简史
第二部分 广告市场与广告组织
第四章 广告主组织
第一节 广告主的界定及其分类
第二节 企业广告部门的地位与类型
第三节 企业广告运作的流程与要素
第四节 广告主的需求误区与风险防范
第五章 广告公司组织
第一节 广告公司的内部机构
第二节 广告代理制与财务管理
第三节 广告公司的生态状况
第六章 媒介广告组织
第一节 媒介广告组织的机构设置与职责
第二节 媒介广告组织营销渠道建设
第三节 媒介广告组织客户关系管理
第四节 媒介广告组织全面客户服务
第七章 广告管理组织
第一节 广告管理的意义
第二节 中国广告管理组织及其管理
第三节 国际广告管理组织及其管理
第八章 营销中的广告与消费者行为
第一节 营销的概念与过程
第二节 广告在营销中的位置
第三节 消费者的广告反应模式
第四节 消费者购买行为与决策
第三部分 营销意义上的广告活动
第九章 将消费者还原为生活者
第一节 生活者相关概念解析
第二节 “新生活世界模式”的理论价值
第三节 “新生活世界模式”的消费形态
第四节 把消费者作为生活者的考察
第十章 整合营销传播与广告活动
第一节 整合营销传播兴起的背景
第二节 整合营销传播的定义与内涵
第三节 整合营销传播的基本模式
第四节 广告与其他营销工具整合
第四部分 广告传播活动流程体系
第十一章 广告传播计划流程与广告预算
第一节 目标管理下的广告传播计划流程
第二节 广告预算及预算方法
第十二章 广告接触管理
第一节 广告接触与卷入度
第二节 广告接触计划与接触参数
第三节 广告接触策略与执行
第十三章 广告创意理论与创意程序
第一节 经典广告创意理论及其应用
第二节 广告创意及广告创意程序
第十四章 广告创意思维与表现
第一节 广告创意思维
第二节 广告表现
第十五章 广告效果评估
第一节 广告效果及其评估
第二节 各种广告传播效果模型
第三节 广告效果评估方法
第五部分 品牌构筑中的广告意义
第十六章 品牌构筑与广告传播
第一节 品牌与品牌构筑
第二节 品牌价值评价模型
第三节 品牌构筑中的广告价值
第十七章 品牌代言者策略
第一节 品牌代言人概念及其运用起源
第二节 各类型品牌代言者的符号化意义
第三节 品牌代言人选择及其相关模型
第四节 品牌代言人的价值评估
第十八章 整合品牌传播
第一节 整合品牌传播(IBC)理论构架的背景因素
第二节 整合品牌传播(IBC)的运作程序与新课题
第六部分 全球化时代的广告传播
第十九章 跨文化广告传播
第一节 跨文化传播与跨文化广告传播
第二节 跨文化广告传播的策略与方法
第二十章 广告与全球女性发展
第一节 广告批判与女性主义
第二节 女性发展与女性塑造
第三节 中国广告的实证与非常使命
第二十一章 东西和合与中国广告业
第一节 西方广告模式与“东西和合”
第二节 “东西和合”对中国广告业的独具意义
第三节 “和合”案例：“中华老字号”的整合品牌传播
主要参考文献