市场营销研究 方法与应用(第4版)

经典教材，近期新改版 结合中国实际的市场营销研究指南

本书定位：市场营销研究的本土化教学与参考用书。本书以市场营销研究过程为主线，依次从研究设计，数据收集方法，数据准备、分析与报告几个层面，全面系统地介绍市场营销研究的方法及其应用，理论性与实用性兼顾，经典知识与前沿内容并存。本版更新了部分案例与主要数据，进一步增加了有关大数据、在线研究与新媒体营销研究等方面的内容。本书全面、系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，具体包括概述、研究设计、数据收集方法以及数据准备、分析与报告共4篇。

涂平，北京大学光华管理学院市场营销学系教授、博士生导师，教育部工商管理教学指导委员会委员、市场营销专业组组长。在美国加州大学伯克利分校获得博士学位。研究领域包括营销模型、数据库营销、定价策略、顾客满意度与忠诚度等，研究成果发表在《中国社会科学》《营销科学学报》《中国管理科学》《管理科学》《经济科学》等国内外学术期刊上。

第1篇 概述
第1章 市场营销研究概述
1.1 市场营销研究的作用及意义
1.2 市场营销研究的内容
1.3 市场营销研究过程
1.4 市场营销研究的发展状况与趋势
1.5 市场营销研究对人才的需求
1.6 市场营销研究职业道德
第2篇 研究设计
第2章 定义研究问题
2.1 定义研究问题的重要性
2.2 确认营销决策问题
2.3 定义营销研究问题
2.4 起草和提交研究项目意向书
2.5 定义研究问题时的注意事项
第3章 确定研究框架
3.1 研究框架的主要组成部分
3.2 理论与模型
3.3 研究问题与假设
3.4 概念与变量
3.5 研究总体与分析单位
第4章 研究设计
4.1 研究设计的定义与分类
4.2 探索性研究
4.3 描述性研究
4.4 因果研究
4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系
4.6 节场营销研究计划书
第5章 样本设计
5.1 基本概念
5.2 抽样过程
5.3 非概率抽样方法
5.4 概率抽样方法
5.5 互联网抽样
5.6 抽样方法的选择
5.7 确定样本量的经验方法
5.8 确定样本量的统计学方法
5.9 样本量的调整
5.10 无回答问题
第6章 测量与量表
6.1 测量过程
6.2 测量的基本尺度
6.3 量表技术
6.4 测量误差
6.5 信度与效度评估
6.6 信度和效度之间的关系
第3篇 数据收集方法
第7章 二手数据的利用
7.1 二手数据的特点与分类
7.2 内部数据
7.3 外部数据
7.4 .大数据的发展与应用
7.5 二手数据的收集与评估
第8章 定性研究
8.1 定性研究的特点与分类
8.2 专题组座谈
8.3 深度访谈
8.4 影射法
8.5 定性数据分析与发展趋势
8.6 定性研究的职业道德问题
第9章 问卷调查
9.1 问卷调查的特点与分类
9.2 人员访问
9.3 电话访问
9.4 网络调查
9.5 邮寄问卷调查
9.6 其他问卷调查方法
9.7 不同问卷调查方法的比较
9.8 问卷调查的基本步骤
9.9 问卷调查的职业道德问题
第10章 问卷设计
10.1 基本原则与步骤
10.2 确定要收集的信息和调查方法
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