房地产项目全程开发营销策划管理--聚文网

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编辑推荐

知识系统完整，重点突出，房地产营销策划管理人的好帮手

内容简介

《房地产项目全程开发：营销策划管理》是进行房地产项目操盘的工具书。做好前期策划、项目定位、价格制定、营销推广、销售执行等工作是操盘手的核心职责。本书从房地产营销工作的特点切入，阐述如何做前期市场分析，如何做营销布局，如何完成销售目标。为解决项目操盘中如前期市场研究的方法，调研数据形成专业报告的方式，项目精准定位的落实过程，营销计划的编制步骤，推广策略的实施节奏，销售业绩的精准管理等诸多难题，一一给出方法和策略。本书适合房地产行业的专业人士作为工作手册使用，尤其适合策划、营销、销售三大类岗位从业人员学习参考，同时也可供房地产相关专业师生作为参考资料使用。

作者简介

无

第1章房地产营销管理的要求及规范1
1.1 房地产营销管理的八大特性2
1.2 房地产营销人员的两大专业能力5
1.3 房地产营销报告的撰写要点6
1.3.1 围绕房地产全行业做市场研究6
1.3.2 用4P理论解决具体问题7
1.3.3 规范撰写房地产营销策划书8
1.3.4 制定明确的营销计划及执行纲领11
1.4 房地产营销部的组织架构12
1.4.1 营销部常用的组织架构12
1.4.2 营销总监14
1.4.3 策划部14
1.4.4 销售部15
1.4.5 客户部15
1.5 房地产营销团队的五大管理重点15
1.5.1 建立高效销售团队16
1.5.2 培养团队专业能力16
1.5.3 实施运营目标管理17
1.5.4 实行销售目标管理18
1.5.5 团队关系及文化建设20
1.6 房地产营销团队奖励机制制定21
1.6.1 奖励制度的三大原则21
1.6.2 奖励方法的五大规范23

第2章房地产项目前期市场调研管理25
2.1 房地产项目前期市场调研的核心原则25
2.2 房地产项目前期市场调研的两大分析法26
2.2.1 定性研究分析法26
2.2.2 定量研究分析法28
2.3 房地产项目前期市场调研的三大切入角度30
2.3.1 单个楼盘30
2.3.2 区域市场32
2.3.3 宏观环境33
2.4 房地产项目市场调研规划34
2.4.1 明确调研目的34
2.4.2 确定调研范围34
2.4.3 制定调研计划38
2.4.4 规范调研工作方法40
2.4.5 召开调研启动会议40
2.5 分阶段进行的市场调研41
2.5.1 前期阶段：市场及竞争环境调研41
2.5.2 项目定位阶段：消费者需求调研41
2.5.3 产品方案阶段：寻找产品与市场的契合点42
2.5.4 市场营销阶段：研究媒体投放效果44
2.5.5 项目跟踪阶段：验收项目反响45
2.6 房地产项目实地调研实施方法47
2.6.1 实地调研前的准备47
2.6.2 开展实地调研的执行要点47
2.7 撰写房地产项目市场调研报告48
2.7.1 整理调研资料48
2.7.2 调研数据分析50
2.7.3 总结调研结果51
2.7.4 撰写调研报告51

第3章房地产项目的定位管理55
3.1 房地产项目的市场定位55
3.1.1 房地产项目的市场细分55
3.1.2 房地产项目的目标市场选择57
3.1.3 房地产项目市场定位的方法59
3.2 房地产项目的客户定位62
3.2.1 房地产项目的目标客户细分策略62
3.2.2 房地产项目的目标客户选择策略64
3.2.3 房地产项目的客户定位方法66
3.3 房地产项目的产品定位69
3.3.1 房地产项目产品定位的内容69
3.3.2 房地产项目产品定位的方法70
3.3.3 房地产项目产品定位的四大流程71
3.4 房地产项目的价格定位73
3.4.1 房地产项目价格定位的三种方法74
3.4.2 房地产项目价格定位的五个步骤77
3.4.3 房地产项目价格定位的三大策略79
3.5 房地产项目的形象定位83
3.5.1 做3C分析83
3.5.2 提炼项目核心卖点84
3.5.3 找准形象定位的切入点85
3.5.4 对项目进行人文升华87

第4章房地产项目的营销计划控制89
4.1 房地产项目营销计划的八大板块89
4.1.1 项目计划概要板块90
4.1.2 市场分析板块90
4.1.3 机会与问题分析板块92
4.1.4 制定营销目标板块92
4.1.5 制定营销策略板块94
4.1.6 营销费用预算板块95
4.1.7 营销计划执行方案板块95
4.1.8 计划执行控制板块97
4.2 房地产项目营销计划的控制方法98
4.2.1 年度计划控制98
4.2.2 盈利控制99
4.2.3 效率控制100
4.3 房地产项目的营销预算控制101
4.3.1 编制营销预算的原则102
4.3.2 编制营销预算的方法103
4.3.3 营销预算的编制流程104
4.3.4 营销预算控制管理105

第5章房地产项目的营销推广管理109
5.1 房地产项目营销推广的部署109
5.1.1 房地产项目营销推广的目的109
5.1.2 房地产项目营销推广的类型110
5.1.3 房地产项目的分期推广111
5.1.4 控制推广费用预算的方法113
5.2 房地产项目的营销广告管理117
5.2.1 房地产营销广告的媒介类型117
5.2.2 房地产项目营销广告的投放组合策略121
5.2.3 房地产项目营销广告的推广流程124
5.3 营销推广活动管理131
5.3.1 节点管理131
5.3.2 精准接待131
5.3.3 选取有聚客力的活动132

第6章房地产项目的分阶段销售管理135
6.1 房地产项目营销的预热期管理135
6.1.1 预热期的整体筹备136
6.1.2 楼盘形象包6
6.1.3 楼盘广告实施140
6.1.4 销售团队培训141
6.1.5 需准备的营销物料142
6.1.6 项目认购管理146
6.2 房地产项目营销的开盘期管理151
6.2.1 确定上市时机151
6.2.2 确定开盘目标152
6.2.3 确定开盘范围153
6.2.4 确定开盘时间153
6.2.5 确定开盘选房方式156
6.2.6 确定开盘价格158
6.2.7 营造开盘氛围158
6.2.8 筹备开盘物料159
6.3 房地产项目营销的强销期管理161
6.3.1 房地产项目强销期的工作要点161
6.3.2 房地产项目强销期销控放量策略的调整163
6.3.3 房地产项目强销期营销策略的调整163
6.3.4 房地产项目强销期价格策略的调整163
6.4 房地产项目营销的持销期管理165
6.4.1 房地产项目持销期的营销要点165
6.4.2 房地产项目持销期的价格调整策略167
6.4.3 房地产项目持销期的推广调整策略168
6.4.4 房地产项目持销期的客户储备策略169
6.5 房地产项目营销的尾盘期管理170
6.5.1 房地产项目尾盘期营销分析170
6.5.2 重新定位市场和产品173
6.5.3 优化推广宣传策略174
6.5.4 寻找新的销售途径175
6.5.5 提高销售团队的士气177
6.5.6 房地产项目尾盘期的营销策略178

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