商业模式的经济解释 深度解构商业模式密码

许多精彩的商业模式是怎么设计出来的呢？答案往往被归结为企业家的独特经验和灵感，这使得商业模式的设计变得非常神秘。那么，商业模式的设计有没有规律或办法呢？本书提出了一套工具，从定义、功能、要素内在自洽逻辑、设计等所有环节进行拓展，让商业模式的设计有了衡量的标准，也让商业模式的内在逻辑清晰可见。

魏炜，1965年12月出生于新疆农六师105团，湖南宁乡人。1990年在清华大学获工学硕士学位，2004年在华中科技大学获管理学博士学位。主要从事企业战略管理、商业模式、组织经济学等方面的研究。曾在新疆工学院和新疆大学工作，现为北京大学汇丰商学院管理学副教授、北京大学汇丰商学院商业模式研究中心主任。兼任创维集团、中兴通讯、大连獐子岛、新疆全风科技、新疆新能源、天音控股等多家上市/非上市公司的独立董事或管理顾问。 在《哈佛商业评论》（中文版）《管理世界》《经济与管理》《统计与决策》《创富志》《中欧商业评论》《北大商业评论》《清华管理评论》等国内外学术和财经期刊发表论文100余篇。已出版论著：《商业模式的经济解释Ⅱ》《商业模式的经济解释》《发现商业模式》《重构商业模式》《慈善的商业模式》《管理制度的经济分析与设计》《再造商学院课堂》等。

推荐序一 商业模式的三把标尺
推荐序二 解释的背后
第1章绪论：商业模式与全息交易结构
1.1交易结构的交易价值、交易成本和交易风险
1.2交易结构的六要素
1.3从发现、重构到解释，从解释到竞争、设计
第2章商业模式与交易价值、交易成本、交易风险
2.1商业模式：利益相关者的交易结构
2.2好商业模式：高价值创造，低价值耗散
2.3商业模式的动态分析
2.4商业模式的构成：六要素模型
2.5商业模式与其他管理理论的联系与区别
第3章交易成本最小的商业模式
3.1起点站：农业合作社
3.1.1生产：供应商合作社——阿斯米尔联合花卉拍卖合作社
3.1.2服务：顾客合作社——居马
3.1.3销售：顾客合作社——米格罗合作社
3.1.4融资：顾客合作社——荷兰合作银行
3.2第二站：住房合作社——瑞典的经验
3.3第三站：雇员合作社——蒙德拉贡
3.4第四站：无所有人——各种非营利机构
3.5第五站：另一种慈善机构——社会企业
3.6终点站：市场交易和所有权交易的平衡——兼论晋商
3.7商业模式与结构性竞争优势
第4章商业模式定位与战略定位
4.1从战略定位和营销定位讲起
4.2商业模式定位：利益相关者需求的满足方式
4.3商业模式定位分析维度一：产权的转移
4.4商业模式定位分析维度二：交易过程
4.5商业模式定位分析维度三：产品、服务、解决方案、赚钱工具
第5章赢利模式之收支方式一：固定、剩余和分成
5.1资源能力的固定贡献与可变贡献
5.2赢利模式的固定、剩余和分成
5.3影响因素一：交易价值
5.4影响因素二：交易成本
5.5影响因素三：风险承受能力
5.6如何确定赢利模式
5.7赢利模式的组合
5.8赢利模式的竞争
第6章赢利模式之收支方式二：进场费、过路费、停车费、油费、分享费
6.1是否创造了新的交易价值
6.2是否降低了交易成本
6.3是否降低了交易风险
6.4赢利模式背后是实力差异所导致的博弈结构差异
第7章赢利模式之收支方式三：组合计价
7.1产品组合计价
7.1.1两部计价
7.1.2“剃须刀—刀片”与“反剃须刀—刀片”
7.1.3整体解决方案
7.1.4超市货架
7.2消费群体组合计价
7.2.1交叉补贴
7.2.2批量计价
7.2.3分时计价
第8章赢利模式之收支来源
8.1盈利来自哪些资源能力、哪些业务
8.2来自哪些利益相关者
8.3从PM0到PM“X”：为利益相关者编织一张生态价值网络
8.4成本和收入的灵活转换
第9章关键资源能力与企业价值创造
9.1什么资源能力才是关键的
9.2如何获得关键资源能力
9.3资源能力优势如何转化成竞争优势
9.4关键资源能力如何造就高企业价值
第10章现金流结构与内生金融
10.1现金流结构功能一：度量企业价值
10.2现金流结构功能二：诊断交易结构的优劣
10.3现金流结构功能三：金融工具的设计依据
附录10A金融工具的经济解释
第11章平台型商业模式
11.1平台型商业模式：正反馈性造就“多多益善”
11.2为什么选择平台型商业模式：生机盎然的生态系统
11.3平台的赢利模式：收支来源和计价方式
11.3.1收支来源
11.3.2定价方式
11.4平台型商业模式的竞争与演化：以数字媒体平台为例
第12章软一体化型商业模式
12.1软纵向一体化：BP Solar的战略选择动因
12.2软全产业链一体化：金风科技的商业模式进化
12.3软一体化的资源能力要求
附录12A一体化的战略动因分析
参考文献

     从2006年12月在《创富志》发表关于商业模式的第一篇专栏文章《商业模式这样构建》，初步提出商业模式概念体系算起，今年已经是第六个年头。这五年多来，我们发现的商业模式奥秘越来越多，这个瑰丽的商业生态逻辑之缜密、物种之多样、生机之勃勃，让我们每天的发现都充满惊喜，每天的研究都令人疯狂。五年多足以做一个阶段性总结，本书便是一个阶段性的总结。 我们从描述性的框架“魏朱六要素商业模式”模型起步，去描绘、阐述企业缤纷多彩的交易结构，用解构的眼光去发现企业运营的微观结构，出版了《发现商业模式》一书。我们进一步理解到企业的商业模式是一直在动态变化的，从IBM的百年变革、历久弥新、鹤发童颜中体悟到了长生不老的秘诀——不断重构，从而成就了我们的第二本著作《重构商业模式》。 然而，正如哲学家芝诺所言：“人的知识就好比一个圆圈，圆圈里面是已知的，圆圈外面是未知的。你知道得越多，圆圈就越大，你不知道的也就越多。”对我们来说，接触到的企业越多，描述的商业模式案例就越多，我们用商业模式理论体系跟广大商业生态接触的圆周就越大。因此，我们提出并解答了更多有趣的问题：为什么在国外叱咤风云的百思买在中国一筹莫展，无法突破(国)美、苏(宁)争霸的格局？为什么刚刚起步的Twitter、Facebook在短短几年间就打破了Google、Yahoo曾经的互联网神话？为什么同样是餐饮，会同时存在自助餐这种收取一次性进场费和豪华酒楼这种点餐消费、按消费量收费的赢利模式？为什么有的企业会选择银行借款，有的会选择风险投资，还有的通过信托基金？在商业模式六要素之间，是否存在内洽的逻辑关系？其背后，是否又存在共同的逻辑结构？ 在与这些问题对话的同时，我们发掘到更多深刻的商业模式奥妙。我们惊喜地发现，六要素之间的确存在内洽的逻辑结构，且每一个要素都跟交易价值、交易成本和交易风险有关，各个要素组成整体，又揭示了整个交易结构(包括焦点企业及其利益相关者)的交易价值、交易成本和交易风险。换言之，商业模式体系是一个全息的交易结构。每一个要素都揭示着整体，影响着整体，包含着整体的全部信息，而整体又指导和牵引着每一个要素。而这将是我们这部著作的主题。 1.1 交易结构的交易价值、交易成本和交易风险 商业模式是利益相关者的交易结构。利益相关者之所以要建立一个交易结构来盈利，需要考虑到其中的交易价值、交易成本和交易风险。 不妨从一个简单的农业商业模式讲起。见惯工业、商业、服务业的大企业家可能没几个会真的重视农业企业，认为其不值一提。但是，在这里有必要纠正一下这种认识，农业的市场容量至少是万亿元人民币级别，而至今，中国还没有出现过千亿元级别以上的伟大的农业企业，这是个碎片化的巨大市场，机会无限，值得风险投资机构和企业家群体持续关注。 例如，有一项农业技术能够把农作物的产量提高30％，那么，如果把它应用在稻田，充其量每亩一年多赚取的稻谷也就几百元。但如果把它应用在经济作物或者林业作物，其每亩多增加的价值可能就达几千元甚至上万元。也许前后选择的是类似的交易结构(都是卖设备，推广技术)，但是选择了不同的利益相关者(前者选择大田散户，后者选择瓜果大户)，交易价值就有很大的差异。 现在假设拥有这项技术的公司A选择瓜果大户作为其技术推广的对象。技术比较高明，价格也比较高，大户不接受，怎么办？公司A强调其设备能把产量提高30％，谁能提供证明？证明不是问题，讨价还价才是问题。公司A说能提高，所以设备比较贵；大户说不能提高，所以他要按市场同类产品价格支付。这时候，公司A可以采取另一种交易结构：农田由公司A租下来，设备由公司A自己提供，租金和设备均按市场价格，大户来劳作，农作物产出全部交由公司A销售，每年给大户保底收益(往年的平均收益)，超出的部分双方分成。这未必是优选的模式，但大大降低了双方在前一种交易结构中因买卖设备而产生的讨价还价的交易成本，有助于促成双方的合作，肯定比双方一直在那里就设备价格讨价还价相持不下更可行。 P1-3