关系飞轮

跨越22个行业，实地调研超1 400家企业 私域时代的用户运营指南，可复制的品牌增长方法论 网易CEO丁磊，小米集团联合创始人、高级副总裁刘德，润米咨询创始人刘润 作序推荐 《社交红利》《即时引爆》《小群效应》作者2022年重磅新作 用户和品牌之间形成的亲密关系，正在改变商业！ 15位企业高管、11位私域前沿人士、3位知名投资人、9位意见领袖等42位业内人士 联袂推荐

品牌与用户之间的亲密关系正在重新定义商业规则。 目前虽已有1 000万企业布局私域，但大部分企业没有意识到，企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能实现跨越性成长。“用户和品牌间长远而忠诚关系”的形成、亲密关系的增强将会贯穿产品、运营和营销等方方面面。 这本书基于作者对社交网络发展趋势和私域标杆案例的长期追踪观察。书中精选了39个不同领域的品牌运营案例，包括华为“花粉”、百度贴吧、蔚来汽车、海尔顺逛、起点中文网、征途游戏等，从中提炼总结出了三种常用的亲密关系形式，以及亲密关系主导的新社交增长飞轮。作者详细描述了三种亲密关系如何助推企业快速增长，品牌和企业如何构建关系体系以获取更多超级用户，以及亲密关系如何帮助企业理解新社交浪潮，充分参与制定并运用新流量规则。 书中案例翔实、叙述精彩，并提出了许多有洞见的观点和预测，比如“私域的本质是亲密关系”“亲密关系正在成为社交网络下一个大趋势，而私域是其中第一波浪潮”，为处于新时代背景下的企业和个人商业、创业提供增长路径。

徐志斌，见实科技首席执行官，畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者，长期深耕互联网商业和社交领域。曾供职于腾讯8年时间、微播易前副总裁，并曾在eNet硅谷动力、新浪网工作。 见实科技创办于2018年，是一家以梳理社交与私域增长、企业增长方法论为己任的自媒体。日常一直坚持面对面深度复盘和梳理品牌案例，迄今为止分析了超1 400个一线品牌的案例，输出了许多丰富、缜密的私域运营和企业数字化增长方法。

推荐序一：关系第一，流量第二（网易CEO 丁磊）
推荐序二：赢得用户的心（小米集团联合创始人、高级副总裁 刘德）
推荐序三：你喜欢自来水，还是井水？（润米咨询创始人 刘润）
前言：新流量规则
01：超级用户
98%以上用户曾向亲友推荐过华为手机
6%～12%的粉丝愿意无上限支持
玩法不敌大势
超级用户人群及典型的“四高”特征
粉丝是为明星背负责任的家人
华为“花粉”是怎么开始的

02：亲密关系
友盟+：两年来超级用户贡献持续上升
10余年来的行业大变迁
越亲密越活跃：《征途》的关系运用
众筹一个酒店：Himama的人群分析

03：私域浪潮
腾讯报告：用户分享的去向变化
15位亲友占据用户60%的时间
用户购买决策受好友影响
私域流量的本质是亲密关系

04：新增长飞轮
人们的密友数量更少了
运用亲密关系的三大方式
裂变六字：拼、帮、砍、送、比、换
10年前的引爆故事
两个被验证的引爆模型
亲密关系主导的新增长飞轮

05：第一种亲密关系：我很可信
超级盟主与起点IP大神
从截流在街头变成截流在床头
模拟平辈之间的亲密关系
超强信任催生前置运营

06：躺赢时代
华为手机为什么能超越小米手机
推力和拉力
用户希望躺着就能赢
用户对收益的要求越来越高
价值观是优选收益
《冈仁波齐》的价值观营销
超级竞争者

07：第二种亲密关系：我很可爱
让用户视品牌如己出
越亲密，用户越偏爱和投入
轻互动与提频
告诉用户，我在时时成长
半成品时代
似乎存在一个悖论

08：新品牌特权
对170个艺人后援会的调研结果
品牌越轻量，越容易模拟晚辈型亲密关系
转介绍销售了百余辆新车的蔚来车主
好心也会办坏事

09：第三种亲密关系：我很可亲
谁骗走了你父母的钱
被打击的灰色保健品公司
正规公司的销售“套路”
武松与宋江的初次见面
像长辈一样关怀用户
退货率从3%降到万分之二
亲密关系与各种关键时刻

10：关系的建立：如何从陌生走到亲密
血缘和地域
富力俱乐部的球迷
事件是优选的介质
蘑菇租房的会员体系与进阶
价值观让亲密关系更稳固
让关系开始的六大要素
私域浪潮与商业未来
后记&鸣谢
参考文献
名人推荐

     精彩文摘 推荐序一 关系第一，流量第二 网易公司首席执行官 丁磊 大家都知道中国是人情社会，我们每天都在处理各种人情关系，从家庭关系、邻里关系到社会关系。但认真去想，任何国家或地区都是人情社会，美国的高校推荐信就是典型的人情关系。 人情和关系的本质是社交，社交是人的天性，是人寻求归属和认可的外在表现，也是构建一个社会的基础要素。 随着社会发展，社交也在不断演化。现在，社会上有一种观点，中国的 90 后、 00 后都不走亲戚了，中国的人情社会将消失。我想，我国几千年来形成的集体主义文化不会这么轻易消失，但不可否认，中国人的社交方式确实在发生变化。 改革开放后，我国加快了由传统农业社会向工业化、城镇化的现代社会转型。与此同时，社会人际关系也在发生变化，以前都是一个村子，现在有了不同的社会身份、社会圈层、居住城市。我们的社交也从大家庭变成了小家庭，从利益驱动变成了兴趣驱动，从以地域为中心变成了以圈层为中心。 变化的另一面是机遇。互联网的普及使社交越发便捷、高效。过去几年，很多人在谈论移动互联网社交红利，但坦率地说，很多商业模式本质上还是打着社交的旗号，做着比较粗放的流量变现生意。当下，越来越多的人开始反感线上社交，其实大家反感的并不是社交本身，而是得不到正向反馈的无效社交。 这本书将社交网络新趋势与私域浪潮进一步聚焦到一个个经典案例，像一张张切片，深入浅出地剖析了如何从流量经营到关系经营。比如，在第１章中，我们能看到私域流量中那群备受瞩目的人是如何影响企业的；在第２章中，我们能了解到成功的企业如何塑造关系并实现增长。同时，作者投入大量的时间、精力走访和调研，每个论点背后都有翔实的数据支撑，这一点难能可贵。 网易在成立后的 20 多年里，一直在实践如何经营关系，所以我们有了网易新闻的跟帖、网易云音乐的云村、网易游戏的社交玩法。来自大量用户的正向反馈也让我坚信，只要产品能够让用户产生情感共鸣，剩下的一切都是水到渠成。 人是一切商业模式的核心，成功的企业一定能够让用户产生归属感，这个时候企业不再是一个系统运作的庞大机器，而是一个靠谱的朋友、贴心的恋人甚至温暖的长辈。用户和企业的这种亲密关系一旦建立，必将是长久且牢固的。 我与徐志斌认识这两三年，日常交流中就非常认可其在社交网络、私域流量领域的知识和能力，通过这本书深入浅出的总结，他又将其在这个领域的方法论提升到一个新的理论高度。相信这本书会让你对私域流量乃至企业经营有更深层次的见解。 推荐序二 赢得用户的心 小米集团联合创始人、高级副总裁 刘德 一提到粉丝经济，大家往往会把小米当成典型代表。小米早期的一些具体做法，如邀请用户参与研究、米粉节、做爆品，已经被友商像素级学习和模仿，不少打法更是成为“行业标配”。成为最年轻的《财富》世界 500 强企业，这不仅仅是小米一家公司的胜利，更是一系列商业理念的胜利——和用户做朋友、感动人心、价格厚道、让科技拥有慰藉人心的力量。 伴随着小米树立起一个又一个里程碑，这种和用户做朋友、让用户参与研发的做法正不断地传播给更多的人，在更多的企业和行业中生根、发芽、开花、结果，助推中国商业的进步与成熟。 对中国企业来说，增长和规模非常重要，而增长和规模都离不开流量。互联网平台对流量的开发利用，可以说做到了很好，新流量的获取日益困难，这是所有企业经营者都会感受到的压力——流量越来越贵。 获取新流量越来越贵、越来越难，倒逼大家高度重视存量流量的精细化运营。“私域流量”这一概念正是在这个大背景下诞生的，也成为近期炙手可热的话题。特别值得我们注意和警惕的是，如果只是把用户当成“流量”、当成冰冷的数字、当成“韭菜”来收割，我们就会偏离初心。 永远不要低估用户的智慧，群众的眼睛总是雪亮的，没有人会甘心当“韭菜”。靠套路没有出路，赢得用户的心才是根本。 要赢得用户的心，首先要想清楚赢得哪类用户的心，你不可能满足所有用户的所有需求。弱水三千，只取一瓢。以小米早期为例， 17～ 35 岁的理工男是我们的核心用户。只有明确核心用户，才能深入挖掘他们在什么场景会遇到什么问题和麻烦，才能对症下药地用产品或服务解决用户的问题。 解决了用户的问题，才是赢得用户认同的前提。 要赢得用户的心，就要与用户做朋友。同时，把握用户关系的尺度，既不要把用户抬得太高，说什么“用户是上帝”，认为“用户说什么都是对的”，也不能藐视用户，总以为“自己的产品或技术天下第一”“用户不买自己的产品就是不识货”。不要给用户下跪，也不要让用户下跪，以平等的态度与用户做朋友就好。朋友当然要货真价实，朋友当然要有朋友价，朋友当然要常来往，走心了，动作才不会变形。 要赢得用户的心，让用户和你站在同一边，参