短视频社区 产品、运营与商业化

（1）作者背景权威：作者在百度、阿里从事商业广告产品多年，现为某头部短视频平台商业产品总监。 （2）作者经验丰富：作者在互联网大厂有多年的商业产品广告经验，技术背景出身，对短视频社区产品有深入洞察。 （3）内容注重实战：避免百科上能查到的概念罗列，摒弃模糊抽象的定义解释，重点呈现实战中总结的经验，以及对困难和问题的剖析。 （4）呈现图文并茂：本书将重要理论、实操方法、经典案例等的精华内容，全部以可视化的方式呈现，包含大量精心设计的图表。

这是一本从实战角度讲解短视频社区的产品架构、运营方案和商业变现的著作。作者是某头部短视频平台的商业产品总监，本书是他在该短视频平台以及百度和阿里等大厂多年工作经验的思考与总结。 在内容上，本书独辟蹊径，以平台视角而非用户视角，详细、深入、接地气地讲解了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台的产品架构、运营方案和商业变现。不仅能给各类短视频平台的从业者直接的实践指导，而且能让短视频平台生态中的内容创作者、经营者、用户等深度洞悉平台的规则，从而更好地在生态里获得发展。 通过阅读本书，你将： 理解短视频社区的内容推荐系统与内容搜索系统的产品逻辑与设计原理； 认识到短视频社区创新的内容生产工具与内容消费产品；搞清楚短视频社区内容体系是如何生产、审核、分发与消费的； 理解短视频社区用户体系的成长、促活、留存，与创作者体系的升级、激励机制； 认识到品牌广告与效果广告是如何在短视频社区与内容相结合的； 明白短视频社区直播生态的构建，以及围绕着直播的不同变现模式； 认识到电商这一终极变现方式在短视频社区的变化与创新模式；理解增值服务在短视频社区是如何进行相应变现的； 看到新锐品牌是如何利用短视频社区的巨大流量快速崛起的。

张哲：某头部短视频平台商业产品总监，具有技术背景，商业化广告产品方面的专家。曾在百度大商业、阿里巴巴淘系事业部从事产研方向工作，在广告、搜索、推荐等领域都有一定的积累。同时也具有丰富的大厂商业变现实战项目经验，曾主导公司内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目，也在持续探索广告营销如何与内容深度结合等业务创新方向。

序一
序二
前言
基础篇
第1章认识短视频社区
1.1短视频社区的定义
1.1.1短视频的定义
1.1.2社区产品的定义
1.1.3短视频与社区的结合
1.2短视频社区的演变
1.2.1最早的社区形态
1.2.2图文类型的社区
1.2.3视频类型的社区
1.3短视频社区的价值
1.3.1对于平台的价值
1.3.2对于用户的价值
1.3.3对于商业的价值
基础篇总结
产品篇
第2章短视频社区的内容推荐
2.1认识优质内容
2.1.1优质内容的七大特点
2.1.2优质内容的两点价值
2.1.3优质内容的识别方法
2.2推荐系统的产品框架
2.2.1首页推荐的两种模式
2.2.2相关推荐的两种模式
2.3推荐系统的基础原理
2.3.1审核模块：机审与人审
2.3.2召回模块：四种召回方案
2.3.3排序模块：粗排与精排
2.3.4规则模块：用户与内容
2.4推荐系统三大难题
2.4.1评价指标难题
2.4.2技术实现难题
2.4.3E&E难题
第3章短视频社区的内容搜索
3.1搜索系统的产品框架
3.1.1两类搜索前的产品设计
3.1.2四类搜索中的产品设计
3.1.3六类搜索后的产品设计
3.1.4两类搜索异常态的处理
3.2搜索系统的基础原理
3.2.1索引模块：提高搜索效率
3.2.2排序模块：决定搜索结果
3.2.3识别模块：输入与输出
3.2.4搜索与推荐的对比
3.3搜索的新模式：视频搜索
3.3.1视频搜索介绍
3.3.2视频搜索的瓶颈与解决方案
3.4搜索系统的三大难题
3.4.1机器理解语义的难题
3.4.2既要快又要准的挑战
3.4.3垂直场景下的搜索解决方案
第4章短视频社区的内容生产与互动
4.1短视频社区的内容生产
4.1.1视频生产工具的发展
4.1.2视频生产工具的产品架构
4.2短视频社区的内容互动
4.2.1创作者与用户的互动
4.2.2创作者与创作者的互动
4.2.3用户与用户的互动
产品篇总结
运营篇
第5章短视频社区的内容运营
5.1短视频内容的生产
5.1.1谁来生产：四类创作者
5.1.2生产什么：品类三步棋
5.1.3怎么生产：五类解决方案
5.2短视频内容的审核
5.2.1内容发布前的审核
5.2.2内容发布后的回查
5.3短视频内容的分发
5.3.1算法流：标签匹配分发
5.3.2社交流：社交关系分发
5.3.3地理流：地理定位分发
5.4短视频内容的消费
5.4.1三个内容消费的评价指标
5.4.2三种提高消费互动的方案
5.4.3三个维度的内容评级
第6章短视频社区的用户运营
6.1内容消费者的运营
6.1.1内容消费者拉新的四个步骤
6.1.2内容消费者留存的三个步骤
6.2内容创作者的运营
6.2.1内容消费者转化成创作者
6.2.2帮助内容创作者持续成长
第7章短视频社区的活动运营
7.1四类常见的运营活动
7.1.1常规提高留存的活动
7.1.2IP定制化的活动
7.1.3UGC创作内容的活动
7.1.4重磅节日节点的活动
7.2不可或缺的资源运营
7.2.1资源投放介绍
7.2.2资源运营效率的监控
第8章短视频社区的平台运营
8.1至关重要的社区文化
8.1.1前期如何建设社区氛围
8.1.2后期如何处理社区平衡
8.2平台治理：社区运营的法官
8.2.1官方治理的思路与规则
8.2.2社区共治的意义
运营篇总结
商业化篇
第9章短视频社区的广告变现
9.1短视频广告的三大特点
9.1.1广告流量的全面覆盖
9.1.2广告内容的深度渗透
9.1.3品牌粉丝的逐步转化
9.2短视频社区的品牌广告营销
9.2.1品牌广告/流量资源的六种类型
9.2.2品牌广告内容营销的三个步骤
9.2.3品牌广告活动营销的三种类型
9.3短视频社区的效果广告营销
9.3.1效果广告的四种流量产品
9.3.2效果广告的三种定向产品
9.3.3效果广告的三种创意产品
9.3.4效果广告的五种优化产品
9.3.5效果广告的三种转化产品
9.4案例：典型行业的营销解决方案
9.4.1游戏行业
9.4.2教育行业
9.4.3数码行业
9.4.4快消行业
第10章短视频社区的直播变现
10.1直播变现的三大特点
10.1.1全民皆主播
10.1.2触达即转化
10.1.3直播与短视频互补
10.2直播引流：阶段与场景
10.2.1三个直播引流

     1.1 短视频社区的定义 我们从字面上拆解“短视频社区”这个概念，很明显一个是短视频，一个是社区，分别代表内容的消费形式和用户的运营模式。要想搭建好一个成功的短视频社区，则需要在这两个方向上去深究，接下来我们就分别从短视频与社区产品两个角度出发，深度剖析“短视频社区”的定义。 1.1.1 短视频的定义 短视频指的是时长为10s～15min的短片视频，是一种创新的互联网内容传播载体，其可以利用移动智能终端设备（手机/运动相机/无人机等）快速拍摄并美化编辑，在互联网上实时分享，快速传播，适合人们利用零碎时间在移动网络环境下观看。下面我们从短视频的特点、常见的内容类型及短视频为什么能够发展起来三个角度详细讲述短视频的定义。 1.短视频的特点 不像电影、电视剧那样具备专业的制作水准，短视频并没有特定的表达形式与制作要求，而是具有创作门槛低、传播成本低、内容接受度高等特点。 （1）创作门槛低 短视频的制作工具比较简单，只要有一部手机就能完成所有的拍摄、编辑、上传、分享等流程，且各个短视频社区都提供了模板、滤镜、美颜等功能来保证短视频的基本质量，制作成本低，大量的普通用户都能够参与进来。 （2）传播成本低 短视频的传播借助了移动互联网，用户可以在制作完短视频的同时立刻在第一时间分享到社区平台，而大量用户的点赞、评论、转发将带来“一传十，十传百”的病毒式传播扩散效果。 （3）内容接受度高 当前快节奏、高压力的生活状态，使得人们越来越缺乏耐心和现实条件，很难花完整的几小时来观看一部电影或者话剧，人们在日常生活中已经习惯短平快的内容表达方式，而短视频开门见山、直切主题的内容节奏更容易被用户所接受。 2.短视频的类型 大多数短视频因为需要在极短时间内抓住用户的眼球，所以它们所具有的共通之处在于贴近生活、幽默有趣且容易引起人们的共鸣，短视频的主要类型有以下几种。 （1）幽默搞笑类 创作者设置特定的情景演绎搞笑短剧，通常会在剧情中设置反转环节，制造前后冲突，引发人们的心理起伏。 （2）生活常识类 创作者会分享一些贴近用户的生活常识，例如快速叠衣服、给热水杯除垢等小技巧，以引起用户的共鸣。 （3）颜值潮流类 爱美是所有人的天性，短视频上有大量的高颜值男女的舞蹈视频，哪怕没有剧情也会获得大量关注。 （4）社会热点类 社会热点通常来得快去得也快，能够在短时间内引起用户广泛的讨论，这符合短视频传播碎片化、爆发快的特点。 （5）技术剪辑类 许多技术流创作者利用剪辑技巧和创意，为用户制作精美震撼的短视频，例如一些城市标志性建筑的酷炫变化，动漫电影人物入侵现实等3D技术。 （6）旅游摄影类 有许多旅游博主精心制作了许多河流山川的风光大片，让普通用户足不出户就能欣赏到许多需要跋山涉水才能看见的风景。 3.短视频的起因 短视频之所以能够发展起来，是因为当今时代人们开始拥有了大量碎片化的时间，而且随着移动网络费用的大幅度降低，人们开始习惯使用移动化的网络环境。内容载体随着环境的变化，也在发生变化。例如知识文本内容，从原来作者熬个一两年出一本书，到现在每天在网上日更小说；自媒体内容，从原来一两万字的博客文章，到现在几十个字的微博；视频内容也从原来的几十分钟的短片，缩短为几十秒钟的短视频。当今时代唯有突出内容的短时长、快节奏、高密度，才能够提高内容与用户的交互频次，满足用户在最短时间内获取最多内容的需求。 P3-5