成长型企业如何打造强势品牌

本书作者杜忠是国内知名工业品牌营销实战专家，致力于工业品销售技能提升、工业品销售团队管理、工业品市场团队管理，以及工业品市场营销体系构建的探索和研究。作者结合自己长达20年的中小企业一线实际工作经历，从企业市场营销近期新内外部环境变化和趋势入手，先从认知上改变中小企业对“品牌”的理解，破除传统思维中的众多误区。之后结合案例，详细解读了自己在实践中总结出的七步品牌打造法，帮助读者快速掌握市场推广和品牌管控的方法。

现如今，企业的外部市场环境和内部管理机制都发生了巨大的变化，成长型企业的营销，也正在发生质的改变。本书围绕“成长型企业如何打造强势品牌”这一主题，首先从认知出发，破除传统思维中的众多误区，改变成长型企业对“品牌”的理解。其次，作者结合自己20多年中小企业一线实际工作经验，总结出精炼实用的七步品牌打造法：市场调研、品牌定位、品牌塑造、平台搭建、公关借势、品牌传播、品牌评估，并对每一步都进行深入解读，帮助读者快速掌握市场推广和品牌管控的方法。最后，结合具体案例，为中小企业解决品牌运营团队配置、日常工作安排管理等问题。

杜忠中德制造业研修院三一名师工业品牌营销实战专家ISTECParis（法国巴黎高等科学技术与经济商学院）智能制造博士，工信部品牌诊断专家组成员，北京师范大学MBA校外导师，国家注册管理咨询师，全国中小企业管理咨询服务专家，新加坡品牌策划大赛专家评审团成员，全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛评委，中国贸促会《工业企业品牌建设研究》课题负责人，《销售与市场》杂志特约撰稿人、《工业品市场部实战全指导》作者。

推荐序
前言
认知篇：工业（B2B）企业为什么要打造强势品牌？

第一章强势品牌能驱动业绩可持续增长/003
品牌，让工业（B2B）企业做小池塘里的大鱼/004
成为客户心智中的优选，甚至专享选择/007
成功打造强势品牌的三大基石/009
品牌是影，企业是树，产品是根/012
品牌高溢价，来自“台下十年功”/014
品牌是战略工具，也是竞争利器/016
品牌引领营销走向以客户为中心/018
品牌帮助业务人员重构销售逻辑/021
本章小结/023

第二章工业（B2B）企业打造强势品牌的12个认知误区/025
误区1：工业企业不需要做强势品牌/026
误区2：打造强势品牌需要很长时间/027
误区3：打造强势品牌需要花很多钱/028
误区4：打造强势品牌就是为了出名/029
误区5：打造强势品牌就是投放广告/030
误区6：以产品质量求生存/031
误区7：金杯银杯不如用户的口碑/032
误区8：在行业里名气很大，就是强势品牌/034
误区9：把产品质量做到很好，自然就是强势品牌/035
误区10：打造强势品牌是大公司才能玩得起的游戏/036
误区11：打造强势品牌就是把营销推广工作做好/037
误区12：打造强势品牌是公司市场部的职责/038
本章小结/039
方法篇工业（B2B）企业强势品牌打造七步法

第三章第一步：市场调研/043
重点客户访谈与调研/044
老板（高层）战略意图调研/047
骨干团队深度访谈/051
供应商及合作伙伴调研/053
竞争对手信息搜集与分析/054
行业调研与资源整合/056
PEST经营大环境调研/058
本章小结/059

第四章第二步：品牌定位/060
客户是如何寻求解决方案的？/061
品牌定位=品类+角色+核心价值点/063
拥有一个“造房子”的梦想/065
品类：不做第一，就做专享/066
角色：认识你自己/068
核心价值：不怕贵，就怕贵得没道理/070
一切产业本质上都是服务业/071
质量好不好，到底谁说了算？/074
沿着“专精特新”之路，打造强势品牌/077
本章小结/080

第五章第三步：品牌塑造/082
品牌塑造基本功：企业形象识别系统/083
工业（B2B）企业价值呈现的18种产品文件/084
销售人员推荐的7种常规武器/085
如何撰写典型应用案例？/087
如何撰写渠道招商手册？/092
品牌塑造，不是虚假包装/095
本章小结/096

第六章第四步：平台搭建/097
新媒体方兴未艾，所有渠道营销势在必行/097
所有渠道营销之天网九式/100
所有渠道营销之地网九式/106
所有渠道营销之人网九式/112
微信：B2B营销推荐工具/118
微信群最常见的八大类型/121
微信群在B2B营销中的五大作用/125
工业（B2B）企业要不要上抖音、视频号？/129
本章小结/131

第七章第五步：公关借势/132
工业（B2B）企业公关常见6类方法/133
工业（B2B）企业加入行业协会的九大好处/133
技术研讨会和交流会的5种组织形式/136
与行业媒体深度合作的8个常规项目/141
展会对工业（B2B）企业的八大作用/145
工业（B2B）企业高效参加展会五步法/147
工具模板：展会选择权重与量化评价表/150
本章小结/152

第八章第六步：品牌传播/154
“流量为王”即将过去，“同道为伍”正在到来/155
所有渠道营销：鱼在哪里，我们就应该在哪里/157
大道至简，工业（B2B）企业品牌传播的“3C模式”/160
传播媒介：所有渠道品牌接触点管控/162
社群运营：学习分享型微信群成员矩阵图/165
客户验厂：工业（B2B）企业参观验厂常见六大错误操作/168
工业（B2B）企业文章通讯撰写的八大常规类型/172
本章小结/175

第九章第七步：品牌评估/176
工业（B2B）企业客户满意度调查3种实用方法/178
老板（高层）互访：构建3A客户关系/190
销售：懂销售的市场部才有存在感/195
市场运营团队：品牌“三度”实用评价体系/198
工业（B2B）企业品牌运营现状评估简表/199
什么是数字化转型？/200
工业（B2B）企业营销为什么要做数字化转型？/203
工业（B2B）企业营销数字化转型的三大目标/208
本章小结/211
运营篇市场部与工业（B2B）企业品牌运营

第十章工业（B2B）企业市场部组建/215
工业（B2B）企业市场部的设立及其5个主要职能/215
工业（B2B）企业市场部工作的3个基本点/218
工业（B2B）企业市场部工作“三大纪律八项注意”/220
提升工业（B2B）企业市场部战斗力的五大法宝/223
拯救工业（B2B）企业市场人/226
本章小结/228

第十一章销售支持和管控工作/229
工业（B2B）企业销售人员工作十大瓶颈/229
工业（B2B）企业销售人员培训“六脉神剑”/234
中小B2B企业样板市场打造六字诀/237
工业（B2B）企业样板市场推广十法/240
如何防止客户跟着骨干销售流失/242
本章小结/245

第十二章日常运营与管理/246
工业（B2B）企业市场部管理六大基石/246
市场部物料管理制度与模板/250
开好部门例会的“三板斧”/252
工业（B2B）企业部门例会的5项常规内容/255
市场部绩效考核制度与模板/260
本章小结/263
致谢/264

     随着一众工业（B2B）企业大呼“产能过剩、产品同质化严重”，市场的重心发生了革命性的转移一一客户的话语权越来越大，终于有能力用脚投票，且越来越有能力选择情投意合”的好供应商，“共度这一生”。 工业（B2B）企业营销，也正在发生质的变化！ 竞争焦点与过往大不相同。以往，我们强调功能、质量、价格，而今，我们越来越强调服务体验、情感沟通、三观一致；以往，市场竞争比拼的是产品和价格，而今，市场竞争的焦点是市场调研、客户研究、客户互动、营销策略、技术储备、产品研发、品牌满意度…… 工业（B2B）企业营销不再是一个人的战斗。对工业（B2B）企业来讲，做好上述转变，显然不是“老板一个眼神，下面遍地烽火”的传统模式能解决的，需要有能力贴近客户需求的市场营销团队和机制保障。 在工业（B2B）企业的营销过程中，基本形成了共创共赢的新型客户关系。在原材料价格上涨、劳动力成本上升、环保压力持续加大、市场需求升级的大背景下，以产品为重心的王婆卖瓜式的推销忽悠少了，称斤论两式的指标炫耀少了，而以客户为重心的推心置腹式的营销沟通多了，直指问题式的价值分享多了。从而，曾经如履薄冰的“交易型”单向客户关系，转化成为能够共同应对市场波动和风险的“伙伴型”共创客户关系，让营销变得更加可持续；从而，营销的本质发生了根本性的转变一—从“签约成交一销售搞定”到“建立合作伙伴关系”。 总的来说，对客户来讲，工业（B2B）企业营销以心换心，比没事献殷勤强百倍。此时，打造强势品牌，就成为工业（B2B）企业必然的选择一一因为这样能够让我们的好一目了然，能够让客户的选择更简单，从而，也就让我们与目标市场和客户群的价值沟通更容易。最终，工业（B2B）企业实现业绩可持续增长变得水到渠成。 第一章 强势品牌能驱动业绩可持续增长 驱动企业经营业绩可持续增长的逻辑可以分为三个层次：小逻辑、中逻辑、大逻辑。 小逻辑是指通过训练销售技能、优化激励方式来提高单兵作战技能，从而获得销售业绩的提升。中逻辑是指通过科学排兵布阵、优化营销策略来提高营销协同作战能力，从而通过营销系统能力的提升来达成销售业绩的增长。大逻辑是指通过对企业经营环境、行业趋势、目标市场、客户、竞争者，以及企业自身的洞察，来明确品牌定位；并以此为共识，在企业家的引领下，在骨干团队团结一致的努力下，凝心聚力为“好客户”创造不可替代的价值；持之以恒地与目标市场、目标客户群沟通和传递这种价值，通过敏捷迭代不断为客户创造价值、帮客户降本增效来实现企业经营业绩的可持续增长。 毫无疑问，工业（B2B）企业家心里最期待的，当然是大逻辑。 P2-3