国际搜索引擎优化与营销

本书以跨境出口电商行业为背景，讲解搜索引擎营销概念、基于Google的搜索引擎优化（SEO）的有关知识，进而介绍Google Ads各类广告产品及实践应用，然后阐述搜索引擎广告效果评估和优化实践，最后介绍Google Analytics分析和基础营销工具的使用。本书以实际经验和策略应用为主，结合各行业经典案例，按照由浅入深，先知识后策略、最后实践的顺序全面介绍搜索引擎营销的应用。本书可作为高等院校网络营销、跨境电子商务等相关专业的教材，也可供SEM从业人员使用。

基于Google的搜索引擎营销是跨境电子商务最主要的在线营销方式，包括搜索引擎优化、搜索引擎广告两大方式，兼具操作灵活、功能丰富、效果直观等特点。本书强调理论与应用的紧密结合，从搜索引擎的基本原理和功能入手，对搜索引擎优化和搜索引擎广告的有关内容进行了完整的阐述，对操作流程和步骤进行了详细的讲述，最后深入分析优化层面，形成一套完整的搜索引擎营销体系。全书以实践为基础，从策略制订到操作执行，帮助读者全面了解搜索引擎营销的各个方面。本书共分为10章，针对海外搜索引擎营销的初学者及应用者，循序渐进，内容涵盖搜索引擎优化和搜索引擎广告的概念和基本操作、数据分析和效果优化，以及整体营销推广策略的制订和一些实用工具的使用。每章都对知识点进行了全面和详细的讲解，便于读者理解，并配以案例和练习题，帮助读者更好地结合实际运用。

同济大学电子信息工程系本科，2009年出版《Google AdWords营销》一书，Google全球认证专家，Google中国授权讲师，Google广告优化大师称号。2005年起涉足搜索引擎营销，曾就职于微软、Google、UBM（联合商业媒体集团）等相关企业，负责市场及营销工作，负责靠前企业的网站搜索引擎营销及整合性互联网营销策划和管理。客户包括淘宝、招商银行、shein、大龙网、米兰网、TE、ADI、哈佛商业评论等各行业、近千家企业。并曾担任全球搜索引擎大会演讲嘉宾，全球电子商务研讨会ECE China演讲嘉宾等。

第1章搜索引擎营销概述
1.1国际贸易新机遇
1.1.1互联网跨境销售时代
1.1.2全球化的商业机遇
1.2搜索引擎营销简介
1.2.1搜索引擎营销价值
1.2.2海外搜索引擎营销环境
1.3搜索引擎的发展
1.3.1搜索引擎营销原理
1.3.2搜索引擎的起源、历史
1.3.3海外搜索引擎介绍及现状
1.3.4搜索引擎的发展趋势
练习题
答案
第2章搜索引擎优化
2.1搜索引擎优化概述
2.1.1搜索引擎优化的意义
2.1.2搜索引擎优化的原理
2.2搜索引擎优化介绍
2.2.1站内搜索引擎优化介绍
2.2.2站外搜索引擎优化介绍
2.2.3YouTube搜索引擎优化介绍
2.2.4主流海外网站搭建平台介绍
2.3搜索引擎优化常见误区
2.3.1关键字堆砌
2.3.2大量的垃圾外链
2.3.3文章内容大多通过复制并粘贴得到
2.3.4网站更新无规律
2.3.5隐藏文本
2.3.6建立桥页
2.3.7网站内图片、Flash动画过多
2.3.8黑帽法
2.4案例
2.4.1某家具类销售品牌
2.4.2某仿真模型销售商
练习题
答案
第3章搜索引擎广告基础营销方式
3.1Google搜索广告
3.1.1为什么要做Google搜索广告
3.1.2Google搜索广告原理
3.1.3Google广告政策
3.1.4Google搜索广告账户的内容及基础操作
3.2Google购物广告介绍
3.2.1为什么要做Google购物广告
3.2.2Google购物广告原理
3.2.3Google购物广告政策
3.2.4GoogleMerchantCenter账户内容及基础操作
3.2.5Google购物广告账户内容及基础操作
练习题
答案
第4章搜索引擎广告扩展营销方式
4.1Google展示广告
4.1.1为什么要做Google展示广告
4.1.2Google展示广告原理
4.1.3Google展示广告政策
4.1.4Google展示广告账户内容及基础操作
4.2Google再营销广告
4.2.1为什么要做Google再营销广告
4.2.2Google再营销广告原理
4.2.3受众群体内容及基础操作
4.2.4Google再营销广告账户内容及基础操作
4.2.5搜索再营销
4.2.6动态再营销
4.3其他搜索引擎广告
4.3.1为什么要做其他搜索引擎广告
4.3.2其他搜索引擎广告原理
4.3.3其他搜索引擎广告账户内容
练习题
答案
第5章搜索引擎非付费营销策略及应用
5.1寻找目标市场
5.1.1如何寻找目标市场
5.1.2如何制订搜索引擎优化营销策略
5.2跨境搜索引擎优化策略
5.2.1首页、类目、详情页等内容策略
5.2.2海外多语言策略
5.3案例
练习题
答案
第6章搜索引擎付费广告策略及应用
6.1广告投放策略制订
6.1.1跨境B2B行业的营销策略制订
6.1.2跨境B2C行业的营销策略制订
6.2基于场景的广告应用
6.2.1基于事件场景的广告应用
6.2.2基于地区的广告应用
6.3搜索引擎付费广告与其他营销渠道的互动
6.3.1搜索引擎付费广告与搜索引擎优化及新闻稿PR、维基百科
6.3.2搜索引擎付费广告与SNS（FB、Twitter）
6.3.3搜索引擎付费广告与EDM
6.4案例
6.4.1节日营销创意案例
6.4.2全球推广案例
6.4.3搜索广告与其他营销方式的联动
6.4.4Gmail广告创意
练习题
答案
第7章搜索引擎基础营销广告效果评估及优化
7.1GoogleAds转化跟踪与设置
7.1.1为什么要进行转化跟踪
7.1.2转化跟踪的原理
7.1.3Google广告转化跟踪设置
7.2Google搜索广告效果评估及优化
7.2.1Google搜索广告主要报告与分析
7.2.2Google搜索广告优化切入点与设置
7.3Google购物广告效果评估及优化
7.3.1Google购物广告账户的主要报告与分析
7.3.2GoogleMerchantCenter账户的主要报告与分析
7.3.3Google购物广告账户优化要点与设置
7.3.4Feed优化及设置
7.4案例
7.4.1根据ROI调整出价
7.4.2表现不佳关键字及广告优化步骤
7.4.3购物广告Feed优化
练习题
答案
第8章搜索引擎扩展营销广告效果评估及优化
8.1Google展示广告效果评估及优化
8.1.1Google展示广告的主要报告与分析
8.1.2Google展示广告优化点与设置
8.2Google再营销广告效果评估及优化
8.2.1Google再营销广告主要报告与分析
8.2.2Google再营销广告优化的切入点与设置
8.3案例
8.3.1展示广告优化流程
8.3.2再营销优化
练习题
答案
第9章搜索引擎广告效果评估及优化高阶应用
9.1基于数据的效果评估及广告优化
9.1.1寻找数据关键点
9.1.2象限法评估及优化应用
9.1.3决策树评估及优化应用
9.2基于广告目标的优化
9.2.1品牌知晓目标
……

     第3章 搜索引擎广告基础营 销方式 3.1 Google搜索广告 3.1.1 为什么要做Google 搜索广告 Google① 有限公司(英文为“Google In., 谷歌”是源自美国的跨国科 c”中文为“ ), 技公司,为AlphabetInc.的子公司,业务范 围涵盖互联网广告、互联网搜索、云计算等 领域,开发并提供大量基于互联网的产品与 服务,由在斯坦福大学攻读理工博士的拉 里·佩奇和谢尔盖·布林于198年4月共 同创建。Gogle以私营公司的形式创立,目 的是设计并管理互联网搜索引擎——— “Gogle搜索”。Gogle的宗旨是“整合全球 信息,供大众使用,使人人受益”。 Google在全世界的数据中心内运营 着上百万台服务器,每天处理数以亿计的 搜索请求和约24PB用户生成的数据。 信息分析网站Alexa数据显示,Google 的主域名“google.com”是全世界访问量 ① wiiei.r. oge维基百科, kpdaogGl-自由的百科全书 [EB/OL]hs:zwkpdaog/wk/Gl2018 。 . tp//h.iiei.riioge, 第3章搜索引擎广告基础营销方式 优选的站点。2011 年5月,Google的月独立访客数量首次超过十亿,成为少有获取该数据 里程碑的网站。在高速发展过程中,作为执搜索引擎江湖之牛耳的Google,作为动词被收 入至梅里亚姆-韦伯斯特词典和牛津英语词典内,释义为“使用Google搜索引擎在因特网上 获取信息”。 Google搜索是Google公司最重要也是最普及的一项功能,是全球使用率优选的搜索 引擎。根据comScore于2009 年11 月公布的市场统计,Google在美国搜索引擎市场上占 有率为65.6% 。Google抓取数十亿的互联网网页,帮助用户通过搜索关键字等操作较为轻 松地获取想要搜寻的信息。 在发展强大搜索引擎的基础之上,Google自2000 年起便开始经营搜索关键字的广告 业务。时至今日,Google90% 以上的营收来自其广告系统,Google的广告系统由两部分组 成,通过第三方网站放置。GoogleAds(原称AdWords)为广告客户提供在网络中展示广告 的服务,按点击或展示收费;AdWords的姊妹项目AdSense,允许网站站长在自己的网页中 提供广告展示的位置,并参与分成。 那么,在当今互联网世界和电子商务实际操作中,为什么要使用Google搜索广告呢? 第一个原因:显而易见,为了获取更多的客户。在全球范围内,Google搜索是被广为 认可的很好搜索引擎。除了最基本的文字搜索功能之外,Google搜索还提供了至少22 种 其他功能,如同义词、天气预报、时区、股价、地图、地震数据、电影放映时间、机场、体育赛事 比分等。Google搜索在搜索与数字相关的信息时又会有另一些特殊功能,如单位换算、货 币换算、数字运算、包裹追踪、地区代码。同时,Google也为搜索页面提供了语言翻译功能。 2011 年,Google先后推出语音搜索和图片搜索。如此多维度的综合性、系统性功能的整 合,使得Google成为最权威的“一站式解决问题”的搜索引擎,能够建立起极为牢固的用户 习惯和用户黏性。 第二个原因:Google广告的传播、覆盖范围最为广泛。综合衡量多项指标,Google在 全球范围已经连续实现了多年市场份额逾九成。数据显示:截至2018 年10 月,Google全 75%, Yahoo! 32%;Bin 球市场份额为92.排名第一;排名第二,市场份额为2.g排名第三,市 场份额为2.16%;Yne市场份额为0.百度排名第五, 81%; adx排名第四, 89%; 市场份额为0.其 他搜索引擎的市场份额合计为1.07% 。所以,称Google为睥睨天下也毫不为过。 第三个原因:Google广告最为精准。Google拥有全球最为领先的核心技术。例如, Google在收购DoubleClick后获取技术,得以获取用户兴趣和确定广告目标;Google Analytics可以让网站站长查看并追踪访问者在何时以何种方式访问自己的网站,如检查某 一页面上所有链接的点击情况等;另外,Google还启动了一个名为DemoSlam 的网站,以 展示自有产品的技术示范。每周都会有两个团队竞相把Google的新产品公布到网站上。 《搜索引擎杂志》对此评价为:DemoSlam 是“创造者和技术领导者制作视频,让世界上的其 他人得以了解新、伟大技术的地方”。 3.2 Gole搜索广告原理 1.og 依然有着不同的行业标准。因此,酒精、酒精饮料的广告应遵守当地的酒精饮料法律和行 业标准,因此不允许投放特定类型的酒精饮料广告,包括酒精饮料和类似酒精饮料的饮品。 但是,某些类型的酒精饮料广告是允许投放的,前提是这些广告符合以下政策:未定位到未 成年人,而且只定位到明确允许展示酒精饮料广告的国家/地区。 受的酒精饮料的示例:啤酒、葡萄酒、清酒、烈性酒、香槟、烈性葡萄酒、无酒精的啤 酒、无酒精的葡萄酒和无酒精的蒸馏酒。 ③