序企业社会责任（Corporate Social Responsibility）观念，诞生于20世纪初的美国。1916年，美国芝加哥大学教授克拉克（John Maurice Clark）在《改革中的经济责任基础》中提出，随着企业大规模生产方式的采用和工业化内容的发展，一方面，企业经济活动受到环境的影响；另一方面，经济活动又会对周围的环境产生影响，因而社会责任中有很大一部分是企业的责任。1953年，鲍恩（Howard R.Bowen）首次提出“商人的社会责任”（Social Responsibility of the Businessman）概念，认为商人有义务按照社会所期望的目标和价值，制定政策、进行决策或采取行动，如果公司在决策中认清了更广泛的社会目标，其商业行为就会带来更多的社会和经济利益。20世纪后半叶，企业社会责任开始成为管理学研究的领域。虽然在学界对企业是否应该担负社会责任曾有过争议，但随着全球化进程的加快，企业社会责任理念涉及的范围越来越广，影响力越来越大，成为各国企业和社会公认的行为准则。企业承担社会责任，是现代营销不可或缺的部分。2007年。美国营销协会（AMA）在修订营销定义时，突出了营销的社会价值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）也强调，营销3.0时代是受到社会价值和人文精神驱动的时代，企业要通过营销管理为消费者创造更多的社会价值。20世纪90年代，企业社会责任理念被引入我国。2006年，我国颁布的《公司法》中明确写入了“企业社会责任”。2017年，党的十九大报告提出，要推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识。当前，企业社会责任已经成为中国企业从事经营活动时不容忽视的因素之一。与传统企业相比，互联网企业扩张速度惊人，市场上不断涌现用户多达上千万甚至数亿的互联网巨头。截至2020年12月，我国境内外上市互联网企业达到147家，总市值为16.80万亿元人民币，其中腾讯、阿里巴巴和百度等排名前十的互联网企业市值之和占到总体比重的86.9%。2020年，我国规模以上互联网和相关服务企业（简称互联网企业）完成业务收入12838亿元，同比增长12.5%。当前，互联网的触角已经触及深入影响人类社会的各个层面，成为中国社会运行的基本要素和基础支撑，如毛细血管般渗透到国家社会生活的各个领域。凭借巨大的商业成功和广泛深刻的社会影响力，互联网公司拥有搅动整个社会的力量。随着我国互联网企业的逐步发展、壮大，企业社会责任日益受到管理层的重视。2015年11月底，阿里巴巴、腾讯、百度等中国互联网企业代表联合签署《互联网企业社会责任宣言》，郑重提出十条承诺。阿里的“蚂蚁森林”、“团圆”系统，腾讯的“创益计划”“筑梦新乡村”，百度的“寻人平台”“儿童信息发布平台”都产生了显著的社会效益；腾讯的“99公益日”、阿里的“95公益日”，也成为颇具影响力的公益节日。近年来，互联网行业特别是大公司，普遍将目光投向了“脱贫”“环保”“老人”等方面，尤其是积极参与到抗击新冠肺炎疫情的战役中。与传统制造行业相比，互联网企业在成长过程中，对于资本的依赖性更强。而资本的逐利本性，必然会产生无序扩张、垄断经营的冲动，也容易为了投资者的利益而忽视消费者权益和社会效益。当前，“滥用市场支配地位”、“大数据杀熟”、“强迫二选一”、屏蔽网址链接、个人信息泄露、竞价排名的信息筛查不力、青少年沉迷网络游戏、娱乐内容低俗化等问题，已经引发了媒体的抨击和社会大众的强烈不满。王佳炜老师的这本专著，以市值位居前十的腾讯、阿里巴巴、百度的企业社会责任营销实践以及消费者的感知为研究主题，具有较高的理论价值和较强的现实针对性。消费者是企业重要的利益相关方，将消费者的感知与企业的作为进行对照，既能展示企业社会责任营销的效果，也能反映消费者对企业的态度和期待。研究发现，中国互联网企业社会责任的公开披露与其他行业有所区别，存在数量少、发布频率不稳定、发布年度跨越过长、发布质量欠佳等问题，报告的内容基本倾向于披露经营业绩、社会公益慈善成绩、员工福利等正面积极信息，而缺乏对其可持续发展中的问题和风险进行披露；此外，缺乏第三方机构的审验和利益相关者意见披露，可靠性欠佳。可见，虽然互联网技术为双向沟通、对话提供了可能，但是一些互联网企业仍然把企业的官方信息披露作为塑造企业形象、提高企业声誉的手段，而缺乏透明性更加背离了互联网精神。中国消费者对中国互联网企业的社会责任营销的总体评价为“一般”，认为互联网企业只是将企业社会责任作为一种掩盖、缓解企业危机事件的公关手段等，更值得营销者反思。作者认为，与经济责任、慈善责任相比，中国互联网企业对于法律责任和伦理责任方面缺失，导致企业社会责任的“言行不一致”，是消费者评价不高的主要原因。其实，仅就经济责任来说，有的互联网企业仍然做得不够。例如，提供优质的产品和服务本来是企业最基本的经济责任，但是这些企业开发的部分产品或服务却严重损害了消费者的利益。作者认为，当下中国企业集体缺乏商业伦理的现状、中国互联网企业缺乏互联网精神的历史延续与继承、行业竞争激烈欠缺规范性、企业存活率低、互联网企业相关监管政策亟须完善与创新都是制约中国互联网企业社会责任营销发展的因素。本人认为，除了第一个和最后一个因素外，其他三个都不是阻碍互联网企业社会责任营销的关键因素。其根源在于企业的价值观和文化以及商业模式存在问题。如果不能把企业社会责任营销上升到战略层面，而仅仅作为提高企业声誉、塑造企业形象的手段，它就会仅停留在短期的、功利性的活动层面，进而出现“企业虚伪”。2016年6月28日《人民日报》的评论《别把企业社会责任当口香糖》指出，“真正伟大的企业，其抱负必然要超越简单的赚钱逻辑而上升到社会更美好的层面”。2020年，有关部门加强了对互联网企业的监管，不良内容整治措施和行业规范陆续出台，包括颁布《中华人民共和国个人信息保护法》《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，着手修订《中华人民共和国反垄断法》。中央财经委员会第十次会议指出，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，为互联网企业的社会责任营销提供了新的机遇。近期，阿里启动“阿里巴巴助力共同富裕十大行动”，将在2025年前累计投入1000亿元，助力共同富裕；腾讯发布“共同富裕专项计划”，共计1000亿元资金投入乡村振兴、低收入人群增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域，其他互联网企业也在积极跟进。有专家指出，一时间，互联网企业对于社会责任的主动承担，达到了一个靠前的高度。与此同时，媒体上也出现了这样的话题：“阿里为什么要捐1000亿呢？究竟是资本的觉醒，还是另有目的？”“腾讯投入1000亿竟然得不到一个赞？”由此可见，中国的互联网企业要想赢得消费者和其他利益相关者的信任，就必须重新审视自己的企业使命，创新商业模式，真正将社会价值作为制定营销战略的关键要素。如何平衡公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系，是互联网企业在做战略决策时无法回避的问题。在今后的研究中，作者还可以在DRMS的基础上，从战略层面提出解决方案，对互联网企业社会责任营销的制约因素分析还可以更为深入，对国际互联网公司的企业社会责任营销的研究部分还可以继续充实。互联网企业社会责任营销研究，是个难度虽大但兼具学术和实践价值的重要课题。希望王佳炜老师继续在这一领域深耕细作，贡献出更具创新性的成果。是为序。中国传媒大学广告学院初广志
