品牌传播 信息时代的主体建构 舒咏平自选集

舒咏平 安徽黄山人，二级教授、华中科技大学新闻与信息传播学院博士生导师，品牌传播研究中心主任。曾在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》等报刊上发表论文100余篇；著有《品牌聚合传播》、《品牌传播策略》、《品牌传播论》、《中国大品牌》、《广告传播学》、《广告传播与公共信任》、《新媒体与广告互动传播》等著作20余种。是“品牌传播”概念最早提出并展开系统研究的学者。

本书立足于新闻传播学的专业立场，由广告传播演进变革的思考，进而探讨品牌传播的理论建构。这些文章敏锐针对正在发生的国家传播、媒体变化、自主品牌、广告互动传播、新媒体广告的“原生之困”等，提出了诸多创新观念，如国家品牌传播、信息邂逅与搜索满足、个人品牌建构等。同时，针对中国传播实践与理论的需要，以品牌与国家命运息息相关的角度切入，考察品牌传播理论建构的主体性、史学观与思维变革，分析品牌传播的内涵，并由正向价值导向的“品牌传播”进一步导向“国家品牌传播”，思考“国家品牌传播”提出的逻辑，分析中国国家品牌传播的新闻自觉。

自序 品牌传播：信息时代的主体建构信息时代，是让人们如此始料不及地来到了——打开手机或者任何随身终端，无论是动动手指还是语音发出指令，这个世界的任何公开信息立刻就来到你的面前。如果你有足够丰富的见闻、足够博大的思想，那么你就不需发愁全世界不与你分享，你的微信、微博或推特，就是重量的媒体。可是你的生命时空不足以消化海量信息，而你也无法生生不息地生产既昙花一现又转瞬即逝的信息内容。诚如美国媒体专家戴维·申克在其《信息烟尘：在信息爆炸中求生存》所言，信息烟尘已经袭来，信息过剩一旦发生，信息就不再对生活质量有所帮助，反而开始制造生活压力和混乱，甚至无知。是的，我们该反思生存于信息社会如何驾驭信息，如何让信息烟尘凝结为价值了。传播学者以及所有要让生命价值不再烟尘化、要让劳动和工作从功利走向尊严的人们，均需对此做深层的思考。作为广告学的学者，我曾经为广告创意之短长、广告效果之优劣、广告媒体之选择等命题殚精竭虑，但广告促进营销的本源导向总令我有所不甘，且促使我超越对营销增长的关注，进而对商品价值、产品品质、企业责任，乃至对品牌信誉进行深入的思考。当我的思考逼近品牌背后主体的人时，我发现无论是品牌生产者还是品牌消费者，他们的利益与价值均在品牌上实现了统一，因此我也水到渠成地提出了涵盖广告、新闻、公关、营销话语、网络沟通的“品牌传播”。可是我的思维是如此不甘地守候在生产与消费领域，当我将品牌指代从产品、企业自然地迁移到社会服务、组织机构，乃至国家，以至个人时，才发现品牌内涵是如此的丰富：它不仅是国务院文件中所指出的“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”，而且包括了所有主体的人。而且我们可以发现，凡以品牌称誉者，无一例外不是体现正向价值的，倘若有瑕疵且不予改观，则将会被社会立即剔除出品牌的行列。可见品牌是信誉主体与信任主体的关系符号，具有鲜明的正价值、正能量，兼顾多方利益，同时又是品牌主综合竞争力的集中体现。品牌属于品牌主，这毫无疑问，但其需要品牌产品的消费者、使用者，以及社会上的目标人群对其充满信任并予以务实合作，只有这样才构成品牌的价值。如此，“品牌化发展理念”正于无形中成为我国新时代社会发展需秉持的理念。因为，品牌化发展理念不仅将指导我国企业坚定信念，走自主创新、自主品牌道路，在提升供给侧品质、满足市场的同时，更自信地走向国际市场，为国家形象建构做出贡献；而且品牌化发展理念将以现代语境之语言符号内涵，引领每一个中国人进行思想境界的升华、行为的自律自觉，在打造个人品牌的同时，将个人价值融入自主品牌及国家品牌的建设中。可以说品牌化发展理念对个人、组织、国家三个层面进行了命运一体化、信誉一体化的融合与引导，以引导全体中国人自觉建构品牌，为人类发展做出贡献。显而易见，品牌化的中国制造与创造、品牌化的中国人与组织，乃至中国国家整体品牌，正是走向人类命运共同体的世界最乐意接受的。当作为主体的人们均希望在各层面品牌中体现自身的生命价值时，那么我们的品牌传播也必然显示出在信息社会建构主体的深远意义。我们知道，传播学诞生伊始，就受命于美国政府参加了二战；随后传播学的一系列原理诞生，又多有美国选举政治的色彩，鲜明地为选举主体服务。可以说传播学诞生时主体就在那，其研究一开始就无须对传播者或传播主体展开研究，其研究重心与诸多成果自然落到讯息、媒介、受众、效果这四个环节或要素之上。传播学创始人之一的施拉姆曾指出，人类与其他动物社会的主要区别就是人类的传播。也就是说传播作为人类精神交往的重要方式，是人类为了满足自身需要，自觉主动发起的，因此，传播的诸要素均要取决于传播主体——“人”的因素，从人的需要与传播目的出发。如果说，诸多大众传播现象中唯有广告的主体性最为鲜明，因为广告定义就是突出广告主的可识别，那么，我们再对在传播领域占据重要地位的新闻传播进行审视时，则无疑可发现其存在隐形的却无时不在的国家主体。而在任何个人生存发展中，又总是通过传播校正自身行为，并努力展现个人生命价值。其背后无疑正是品牌理念和品牌的正向传播。如此，品牌传播自然成为其信息社会须臾难离的实践领域。由品牌观来观照人类历史则可发现，从原始氏族社会以来，主体的人无不是通过信誉的建构来推动自身实践的，都是有意无意地建树品牌来实现自身价值、推动社会发展的。由此，品牌既具有宽阔的主体涵盖面，又简洁概括地体现了各类主体的价值追求。而在信息社会，由于个人、企业、组织乃至国家，均有意无意地走向品牌化生存，均需通过信息传播来进行品牌生存发展的环境营造，如此，让所有点滴的信息传播均体现品牌价值，并因品牌内核的吸附力而积淀为长远的价值，这就是品牌传播，就是信息时代社会主体建构的必由之路。本书选入的诸篇论文均体现了我如上思考的轨迹，或许写作当时并没有达到信息时代主体建构的高度，但记录下一个学者的思维轨迹却是应然的。舒咏平2022年2月

自序品牌传播：信息时代的主体建构
上篇品牌传播理论建构
品牌传播理论建构的主体性、史学观与思维变革
品牌即信誉主体与信任主体的关系符号
品牌：传受双方的符号之约
——“狗不理”品牌符号解析
习近平讲话中有关品牌观点的学习与解读
论品牌传播
“品牌传播”内涵之辨析
基于网络的品牌传播“长尾化”
品牌危机的网上扩散与消弭
——以迪奥的“莎朗·斯通事件门”为例
论“国家品牌传播”
——信息社会语境下价值导向的国家传播
“国家品牌传播”提出的逻辑
中国国家品牌传播的新闻自觉
——党性与人民性相统一的主体意识
自主品牌：华夏文明的致效媒介
自主品牌故事中的中国形象
从“价格让渡”到“价值满足”
——社会转型期自主品牌传播的取向
缺憾的自主传播
——基于自主品牌网站英文版的实证分析
国外消费者的中国品牌形象认知
——基于对义乌市场外商的问卷调查
中国品牌与环境的海外消费者认知
中国本土品牌洋符化的符号学批判
从大禹治水看个人品牌的建构
意见博弈：传播的内在图景
广义灵感论：自我传播效应
下篇广告传播演进变革
论广告生存的变革
广告接受心理的微观发生
——兼论马克斯·萨瑟兰的“羽毛效应说”
广告互动传播的实现
广告传播公信力的缺失与导入
广告公信力评估模型的建构与操作
数字传播环境下广告观念的变革
碎片化趋势与“广告载具”的微观承接
搜索平台上的广告信息呈现
受众中心的网络广告呈现
——以“大众点评网”为例
“信息邂逅”与“搜索满足”
——广告传播模式的嬗变与实践自觉
新媒体广告的“原生之困”与管理创新
基于企业自有数字媒体的品牌传播聚合性
超越营销的品牌营销传播
——新媒体环境下广告主的抉择
基于受众评价的广告社会效果研究
企业公益传播：公益营销的超越
传播通道过剩与品牌人文价值
融媒体广告的特性与品牌传播取向
品牌传播服务取向的广告产业转型