好广告一句话就够了

这是一个两秒钟决定一段广告的命运的时代。广告创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写广告，一句话就够了。广告界每出一个爆款，都会引发热烈讨论。作为一个广告文案手，是不是也在思考：这些简短却令人惊艳，威震传媒界的爆款广告究竟是怎么产生的？本书就是为解读这背后的思路和方法而写的书。书中通过知名广告实例，图文结合，以浅显易懂的方式揭示广告文案写作的基本技巧。只要能够掌握这些技巧，撰写广告文案的能力便会大大提升。不管你是广告小白，还是一个资深广告写手，都需要不断学习打磨自己的文案技能，在打造爆款的道路上不断精进自己。本书不重理论，重实操，是广告人入门推荐的利器，还是更上一个台阶的有力助手。

第一章
抓心：好广告怎样挠得人又痛又痒
“注意力经济”时代，关键注意力
六个创意模板：人为制造惊叹
让人意外：广告是打破常规的艺术
ELM经验法则：广告就是要让销售成为多余
【案例】宜家：用户买的不是床而是睡眠
第二章
足够有趣，制造传神的口头禅
有意思，逗，就会有人看
“娱乐至死”的时代，多点娱乐精神
四招让广告“好玩”起来
如何做出幽默广告：5+3创意法则
【案例】杜蕾斯广告：可以逗乐，不要太贫
第三章
无损耗地传递产品精神
弱化功能，传达核心理念
从产品到广告：“零损耗”的七个要点
从广告到用户：五招练就一剑封喉文字术
【案例】拉勾网走心广告：有温度，有态度
第四章
情景化，联想和期待让人痛快
“情境描绘法”：把产品放到使用情境里
四种写实法，给用户超强临场感
互联网借势三部曲：重复传递品牌联想
【案例】H5应用：情景+文案，撩拨人心
第五章
可感知：产品在文字中找到附着力
理性时代，广告不要太“多情”
具体，才能让人记住
人性化，可感知：让广告更可信的三大定律
附着力法则：找到制造流行的“金盒子”
【案例】小米移动电源：简单可感知
第六章
兜售参与感，让用户在场介入
用户在场：“参与式”消费时代到来
能不说就不说，用交互代替广告
从“客户”到“用户”，三个战术塑造参与感
和用户说话，保持满满的代入感
【案例】乐高“抠门”广告：把文案从阅读变成深度想象
第七章
有诚意，和用户做个好朋友
任何时候品牌都要慰藉人心
四种广告写法，对用户表达善意
三种“共谋”法：用户可以抵挡一切，除了虚荣心
【案例】拯救没落老店：来点“自黑”精神

     互联网时代的到来，使得人们手中的装置和终端越来越多，当一个人同时拥有手机、平板、笔记本以及其他设备，并且经常多设备运行时，注意力就变成最稀缺的一种存在。 从前你可以让消费者在电视机前坐着看完一则长达几分钟的广告，如今在互联网上，消费者留给你的时间或许不到一秒。 因此，快速吸引注意，消费者注意力，也就成了“注意力经济”时代广告文案最关键的因素。 尼尔森Why Search Maters报告显示，大部分人在进行购物行为之前，会先在网上进行搜寻。其与谷歌共同发表的行动报告也明确指出：“55％的行动搜寻发生在拿起手机的第一个小时。” 因此在消费者搜索信息的第一时间，如何给他想要的信息，这是广告需要考虑的关键因素。换句话说，我们要考虑的是：写什么才吸睛?怎么写才能给予消费者足够的了解和行动的动力? 1．“手段一目标链”策略 美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼曾针对消费者心理提出“手段-目标链”策略，该策略建立在这样的理论基础上：消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。 比如购买性感内衣，当然是为了让自己变得性感，但更终极的目标是吸引男人的目光；购买微波炉，人们想要的不是那个带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子，而是想要快速解决用餐问题，以便有更多时间去做其他事。 所以，写广告文案，永远不要写自己想当然的话，而应该追溯消费者的终极目标。 一款夜拍性能很强的手机，不要写“大光圈，优质感光元件，夜柏能力超强”，而应该这么写： 前者是你想说的引以为豪的手机性能，而后者“可以拍星星的手机”，才是消费者真正想要的，这一句文案，传达的是用户可以得到的产品价值。 一架质量上乘的钢琴，文案一定要强调它的质量吗?当然不是，它还可以这么写： “学琴的孩子不会变坏。” 事实上，这是台湾地区最有名的广告语之一，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，仅仅从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母的关注。这一点的确很有效，当父母认同山叶的观点时，购买山叶钢琴就是水到渠成的事情。 在市场上，你不是主角，消费者才是。 在文案描述中，产品特性只是附加价值，消费者利益才是主导因素。从消费者的利益出发，是广告文案写作永恒的真理。尤其在注意力稀缺的互联网时代，消费者只有在发现与自身利益和目标密切相关的关键词，才会主动驻足停留，所以要尽量保证你的文案和他们有关。 2．化“痛点”为“痛快” 在注意力经济时代，要将产品痛点准确传达并且戳中消费者的痛点，才能吸引消费者的注意力。文字不该是消费者阅读的障碍，要一眼就能够看懂，一眼就能收获核心信息。因此，文案必须化“痛点”为“痛快”：剔除多余信息，剥开外壳，直击核心。 美国西南航空公司的口号是：我们是全球票价大力度优惠的航空公司。对这一个核心产品价值的坚持和维护，使得这家航空公司在航空业整体获利空间不大的大环境下，连续保持了四十多年的盈利状态。 当然，西南航空公司的成功不仅这一个要素，但是重要的不是事实，而是你说了什么，传达了什么。在文案写作中，剔除产品的无关信息很容易，剔除重要信息就很艰难了，因为你觉得关于产品你有那么多的优点可以传达，每一种看起来都很重要，每一种都可能吸引某一类受众。但假如你在抓痛点、吸睛的广告“战场”上说了三件事，其实就等于一件也没说：你不可能抓住任何人的注意力。P2-5