数字产品运营管理

本教材以数字产品开发、运营及管理流程为主线，在介绍数字产品企业组织机构、市场特点、生产流程和定价机制的基础上，以用户需求为核心进行运营策划，从内容运营、用户运营、活动运营、数据运营几个方面来介绍数字产品运营管理过程中需要的各方面知识。本教材希望给从事数字产品开发、设计和运营工作的相关人员打开一扇窗户，通过这扇窗户，使其了解数字产品运营管理基础知识，学会一些运营管理的理论和技巧，掌握解读运营数据的基本方法，从而建立用户至上的数字产品运营管理理念。本教材适用的读者对象是数字媒体艺术专业、传播学专业的在校大学生，以及从事数字产品开发、设计和运营的相关人员。

蒋小花（1972年--），女，杭州电子科技大学副教授，汉族，法学硕士，研究领域为媒介传播管理。主要从事传播法、媒体管理、新媒体产品运营的理论教学与研究。主持和参与厅局级、国家社科、教育部、浙江省科技厅软科学、浙江省社科规划等项目。在《中国出版》、《中国版权》、《中国人大复印》等学术期刊上发表论文多篇

第1章数字产品运营管理概述
1.1什么是数字产品
1.1.1数字产品的内涵
1.1.2数字产品的分类
1.1.3数字产品的特征
1.1.4数字产品的三大经济规律
1.2数字产品运营管理
1.2.1产品运营管理的由来
1.2.2什么是数字产品运营
1.2.3数字产品运营的核心任务
1.2.4数字产品运营管理思维
1.3案例：手机游戏运营
1.3.1手机游戏简介
1.3.2手机游戏运营环境分析
1.3.3用户分析
1.3.4市场分析
1.3.5产品分析
1.3.6定价策略
1.3.7活动运营
1.3.8总结
思考题
第2章数字产品企业组织制度
2.1现代企业组织管理
2.1.1现代企业组织机构的组成
2.1.2企业管理组织设计的一般原则
2.1.3企业管理组织的结构形式
2.2数字产品企业组织机构
2.2.1扁平化组织机构
2.2.2团队型组织机构
2.2.3网络型组织机构
2.3案例：阿里巴巴组织机构分析
2.3.1阿里巴巴简介
2.3.2阿里巴巴组织机构变迁
2.3.3总结
思考题
第3章数字产品市场
3.1什么是数字产品市场
3.1.1数字产品市场发展前景
3.1.2数字产品市场的内涵
3.2数字产品发展的外部环境
3.2.1政策环境
3.2.2经济环境
3.2.3社会环境
3.2.4技术环境
3.3数字产品供给分析
3.3.1传统供给曲线
3.3.2数字产品的供给曲线
3.3.3影响数字产品供给的因素
3.4数字产品需求分析
3.4.1数字产品需求曲线
3.4.2影响数字产品需求的因素
3.5案例：C公司在线教育产品运营市场环境分析
3.5.1C公司简介
3.5.2C公司宏观环境分析
3.5.3竞争对手分析
3.5.4消费者需求分析
3.5.5总结
思考题
第4章数字产品生产
4.1数字内容企业产品架构与生产流程
4.1.1数字内容企业内涵
4.1.2数字内容企业产品架构
4.1.3数字内容企业生产流程
4.2内容类数字产品生产
4.2.1原始内容生产
4.2.2内容生产模式
4.2.3内容生产关键词
4.2.4内容选题的原则
4.2.5内容采集和编辑—以短视频为例
4.2.6内容审核
4.3旅游类数字产品制作
4.3.1PGC生产（主要为平台开发前期内容来源）
4.3.2用户生产内容
4.4案例：在线教育网络课件制作
4.4.1在线教育简介
4.4.2课程建设前期准备
4.4.3选择课件制作软件
4.4.4选择录课方式
4.4.5视频剪辑发布
4.4.6总结
思考题
第5章数字产品定价
5.1数字产品定价基础
5.1.1数字产品定价的经济学分析
5.1.2数字产品定价的特殊性
5.1.3数字产品成本的特殊性
5.1.4数字产品成本定价对运营的影响
5.2数字产品动态定价机理
5.2.1动态定价的理论基础
5.2.2数字产品市场价格歧视的应用
5.2.3数字产品动态定价的条件
5.3数字产品定价策略
5.3.1差异化定价
5.3.2个人化定价
5.3.3免费定价策略
5.3.4捆绑销售定价
5.3.5使用次数定价
5.3.6版本划分定价
5.3.7群体定价
5.4案例：SaaS产品的定价策略
5.4.1SaaS简介
5.4.2SaaS产品定价原则和定价特点
5.4.3基于市场竞争的SaaS定价策略
5.4.4基于客户需求的SaaS定价策略
5.4.5基于供应商的SaaS定价策略
5.4.6基于产品供给的SaaS定价策略
5.4.7总结
思考题
第6章数字产品运营策划
6.1竞品分析策划
6.1.1竞争对手分析
6.1.2用户分析
6.1.3功能分析
6.1.4数据分析
6.2数字产品定位策划
6.2.1产品定位的重要性
6.2.2产品定位目标
6.2.3数字产品定位策划三要素
6.2.4数字产品定位的步骤
6.3数字产品推广策划
6.3.1线上渠道
6.3.2线下渠道
6.3.3推广预算
6.4案例：“青年互赞星球”小程序运营策划
6.4.1“青年互赞星球”小程序简介
6.4.2运营目标
6.4.3产品功能分析
6.4.4竞品分析
6.4.5用户动机分析
6.4.6产品定位
6.4.7线上推广策略
6.4.8总结
思考题
第7章数字产品内容运营
7.1什么是内容运营
7.1.1内容运营的内涵
7.1.2内容的特点
7.1.3内容供应链
7.2内容精细化运营
7.2.1内容运营前的准备
7.2.2内容初始化
7.2.3建立内容输出机制
7.2.4内容推荐制度
7.3内容运营技巧
7.3.1公共平台内容运营技巧
7.3.2自媒体内容运营技巧
7.3.3内容流转技巧
7.3.4内容运营反馈和跟进技巧
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