电子商务文案策划与写作 理论、案例与实训 微课版

1.知识体系完备，难易分明，活学活用。 2.理论结合实训，图文并茂，边学边练。 3.案例新颖丰富，代表性强，辅助理解。 4.配套资源丰富，种类齐全，易教易学。

本书内容涵盖众多主流电商平台的电商文案，具有较强的可读性和较高的借鉴价值。全书共8章，具体包括电商文案基础知识、电商文案策划与写作准备、电商文案的策划与写作、商品文案的策划与写作、微信营销文案的策划与写作、微博营销文案的策划与写作、电商软文的策划与写作和其他电商文案的策划与写作等内容。本书内容层层深入且实例丰富，为读者全方位介绍了电商文案策划与写作所需的知识和技能，能有效引导读者进行电商文案策划与写作的学习。
本书配套有PPT课件、课后习题答案、教学大纲、电子教案、模拟试卷等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。
本书既适合作为高等院校市场营销、电子商务、企业管理、贸易类等专业相关课程的教材，也适合作为从事电商文案工作相关人员的参考用书。

白东蕊，山西大学商务学院电商与物流学院副院长，教授，山西大学硕士生导师，全国电商行指委专家库专家，太原市商务局电商与物流专家，主讲的网店创业与运营、电子商务概论等课程被评为省级精品资源共享课程，主持的项目获得省级教学成果一等奖。主编《电子商务概论》《电子商务基础》《网店运营与管理》等教材。

第1章电商文案基础知识1
任务目标1
案例链接1
1.1认识电商文案1
1.1.1电商文案的定义和特征1
1.1.2电商文案的传播渠道3
1.1.3电商文案的常见类型5
1.2电商文案策划的主要流程8
1.3电商文案创作的常用方法13
1.3.1头脑风暴法13
1.3.2元素组合法15
1.3.3九宫格思考法15
1.3.4五步创意法17
1.4电商文案创作者的工作职责与岗位要求17
1.4.1电商文案创作者的工作职责17
1.4.2电商文案创作者的岗位要求18
任务实训——拟订招聘电商文案工作岗位要求19
知识巩固与技能训练19

第2章电商文案策划与写作准备21
任务目标21
案例链接21
2.1认识和分析市场22
2.1.1市场调研22
2.1.2市场环境分析22
2.2认识商品23
2.2.1商品的分类23
2.2.2商品的生命周期24
2.2.3商品的特性26
2.2.4商品的品牌形象27
2.3分析目标受众28
2.3.1用户需求理论28
2.3.2消费者行为分析30
2.3.3用户画像定位30
2.3.4购买意向分析32
2.3.5购买心理分析33
2.3.6寻找消费者的需求痛点36
2.3.7寻找能激发消费者共鸣的点37

2.4提炼商品卖点38
2.4.1核心卖点的表现形式38
2.4.2商品核心卖点的提炼流程39
2.4.3FAB法则分析商品卖点41
2.4.4商品卖点的展现角度42
任务实训——商品卖点的提炼与写作44
知识巩固与技能训练45
第3章电商文案的策划与写作47
任务目标47
案例链接47
3.1电商文案标题写作48
3.1.1电商文案标题的常见类型48
3.1.2电商文案标题的拟订原则52
3.1.3电商文案标题的写作技巧52
3.2电商文案正文写作56
3.2.1正文开头写作56
3.2.2正文内容写作60
3.2.3正文结尾写作62
3.3电商文案写作的注意事项64
3.3.1突出标题的吸引力64
3.3.2正文内容的可读性65
任务实训——女包促销文案写作67
知识巩固与技能训练67
第4章商品文案的策划与写作70
任务目标70
案例链接70
4.1商品详情页文案写作71
4.1.1商品详情页组成模块71
4.1.2商品详情页文案创作思路75
4.1.3商品详情页文案的撰写原则77
4.1.4商品详情页文案的写作要求80
4.1.5商品详情页文案的写作技巧81
4.2商品品牌文案写作83
4.2.1商品品牌文案认知83
4.2.2商品品牌文案的写作流程84
4.2.3商品品牌文案的写作要素87
4.2.4商品品牌文案的写作技巧88
4.3商品海报文案写作90
4.3.1海报文案的常见类型90
4.3.2商品海报文案的构成要素91
4.3.3商品海报文案的写作技巧92
4.3.4促销海报文案的写作技巧94
任务实训——撰写女包商品详情页文案98
知识巩固与技能训练98
第5章微信营销文案的策划与写作100
任务目标100
案例链接100
5.1微信营销文案概述101
5.1.1微信营销文案的定义与特点101
5.1.2微信营销文案的表现形式102
5.2微信营销文案写作105
5.2.1微信营销文案的写作方法105
5.2.2微信营销文案的写作要求106
5.2.3微信营销文案的排版108
5.3微信朋友圈文案写作110
5.4微信公众号文案写作113
5.4.1微信公众号标题文案113
5.4.2微信公众号封面配图和正文配图114
5.4.3微信公众号摘要文案116
5.4.4微信公众号正文文案117
任务实训——利用微信公众号撰写“面包机”促销文案119
知识巩固与技能训练120
第6章微博营销文案的策划与写作122
任务目标122
案例链接122
6.1微博营销文案概述123
6.1.1微博营销文案的定义123
6.1.2微博营销文案的类型124
6.1.3微博营销文案推荐的要素125
6.2微博营销文案的写作基础127
6.2.1微博营销文案的写作特点127
6.2.2微博营销文案的写作技巧128
6.2.3微博营销活动文案写作129
6.3微博营销文案的具体写作131
6.3.1短微博文案写作131
6.3.2长文章推广文案写作134
6.3.3微博话题营销文案写作137
任务实训——撰写护肤品微博营销文案138
知识巩固与技能训练139
第7章电商软文的策划与写作141
任务目标141
案例链接141
7.1软文概述142
7.1.1软文的定义与特点142
7.1.2软文的基本类型143
7.2电商软文的撰写要求146
7.3电商软文的写作技巧148
7.3.1从多角度撰写148
7.3.2用情感诉求打动消费者150
7.3.3写作语言通俗化151
7.3.4满足消费者需求152
7.3.5电商软文写作时的视角选择152
7.4电商软文写作的注意事项153
7.4.1电商软文写作的误区153
7.4.2电商软文写作的禁忌153
任务实训——撰写沙发商品电商软文155
知识巩固与技能训练156
第8章其他电商文案的策划与写作158
任务目标158
案例链接158
8.1新媒体文案写作159
8.1.1新媒体文案的定义159
8.1.2新媒体文案的特点159
8.1.3新媒体文案的类型160
8.1.4新媒体文案常用的写作形式163
8.2短视频与直播文案写作166
8.2.1编写优质短视频文案166
8.2.2短视频热门文案写作167
8.2.3直播平台电商推广文案写作172
8.2.4直播预热文案写作173
8.3社群推广文案写作175
8.3.1社群推广文案的形式175
8.3.2社群推广文案的组成要素176
8.3.3社群推广文案的写作技巧177
任务实训——撰写直播带货推广文案178
知识巩固与技能训练179