基于品牌社群感知与消费者卷入的品牌社群价值提升策略研究

本书在理论分析的基础上建立了本书的理论研究框架。通过访谈研究、问卷设计、问卷前测、抽样调查以及数据分析等方法进行了实证研究及分析。最后根据理论以及实证研究结果对品牌企业介入品牌社群以及提升品牌社群价值给予了研究结论、管理启示以及研究展望。

品牌社群是消费者作为群体存在的一个重要平台，是消费者与企业以及消费者之间进行有效沟通的社会网络。品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有沟通形式，即可使消费者可以发出更多声音从而影响品牌价值，也可以使品牌企业更加深入地了解消费者需求提升产品品质。本研究聚焦"品牌社群消费者感知及卷入影晌品牌社群价值"这一主题，尝试解决上述问题。通过对品牌社群分类和品牌社群价值影响的深入思考，对品牌社群价值、品牌社群感知、消费者卷入、企业介入度及其关系的相关研究文献进行了收集和整理；通过扎根访谈比较分析了消费者建立、品牌企业建立的品牌社群和消费者主导、企业主导的品牌社群，由此引入了品牌社群企业介入度的概念。在理论分析的基础上建立了本研究的理论研究框架。通过访谈研究、问卷设计、问卷前测、抽样调查以及数据分析等方法对本研究进行了实证研究及分析。最后根据理论以及实证研究结果对品牌企业介入品牌社群以及提升品牌社群价值给予了研究结论、管理启示及研究展望。

苏奕婷(1986-)，女，江苏省苏州市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学管理与工程学院，研究的领域是品牌管理。
王彦勇(1984-)，男，副教授，山东省济南市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学商学院，研究的领域是公司治理与品牌治理。

摘要1
第一章品牌社群研究概述
1.1研究背景与问题提出4
1.1.1实践背景4
1.1.2理论背景5
1.1.3问题提出10
1.2研究意义12
1.2.1理论意义12
1.2.2实践意义13
1.3相关概念界定14
1.3.1品牌社群14
1.3.2社群感知15
1.3.3消费者卷入15
1.3.4品牌社群企业介入度16
1.4技术路线和研究方法16
1.4.1技术路线16
1.4.2研究方法18
1.5研究创新点与特色19
1.5.1研究创新点19
1.5.2研究特色20
第二章相关文献综述
2.1品牌社群的提出与发展24
2.1.1品牌社群内涵相关研究24
2.1.2品牌社群结构与特征相关研究26
2.1.3小结29
2.2品牌社群感知相关研究29
2.2.1品牌社群感知的基本概念29
2.2.2品牌社群感知维度相关研究30
2.2.3品牌社群感知的作用机理32
2.2.4小结33
2.3品牌社群消费者卷入相关研究33
2.3.1品牌社群消费者卷入的基本概念33
2.3.2品牌社群消费者卷入维度相关研究34
2.3.3品牌社群消费者卷入形态相关研究35
2.3.4品牌社群消费者卷入影响因素及作用机理相关研究36
2.3.5小结39
2.4品牌社群价值相关研究39
2.4.1品牌社群价值的基本概念39
2.4.2品牌社群价值维度相关研究39
2.4.3品牌社群价值影响因素及作用机理相关研究41
2.4.4小结42
2.5相关研究主要启示与不足49
第三章概念模型机理分析
3.1概念模型基本结构52
3.2品牌社群感知与品牌社群消费者卷入的关系53
3.3品牌社群感知与品牌社群价值的关系55
3.4品牌社群消费者卷入与品牌社群价值的关系57
3.5品牌社群感知与品牌社群消费者卷入关系中企业介入的调节作用57
3.5.1品牌社群建立的驱动因素与一般路径分析57
3.5.2企业介入调节作用的发生——品牌社群建立者与主导者非等同性分析68
3.6本章小结71
第四章操作模型构建与研究假设
4.1操作模型构建74
4.1.1品牌社群消费者感知维度的选取74
4.1.2消费者卷入维度的选取75
4.1.3品牌社群价值维度的选取76
4.1.4操作模型78
4.2研究假设79
4.2.1品牌社群感知影响品牌社群价值的相关假设79
4.2.2品牌社群感知影响消费者卷入的相关假设85
4.2.3消费者卷入影响品牌社群价值的相关假设90
4.2.4企业介入度的调节作用相关假设95
4.3本章小结100
第五章实证研究设计
5.1量表设计104
5.1.1品牌社群感知诸维度的测量104
5.1.2消费者卷入诸维度的测量106
5.1.3品牌社群价值诸维度的测量107
5.1.4企业介入度调节项的测量109
5.1.5控制变量109
5.2问卷调查方法111
5.2.1问卷结构与数据量化形式111
5.2.2问卷前测112
5.2.3最终问卷114
5.3样本选择与数据收集114
5.3.1样本选择范围与样本规模114
5.3.2问卷发放与数据收集116
5.4本章小结116
第六章实证分析
6.1实证研究方法选取120
6.1.1模型选择120
6.1.2建模工具121
6.1.3检验指标121
6.2调查数据质量分析122
6.2.1数据描述性统计122
6.2.2数据正态性检验126
6.2.3信度检验128
6.2.4效度检验129
6.3模型构建与拟合检验131
6.3.1模型构建132
6.3.2模型拟合检验133
6.4企业介入度调节效应分析134
6.4.1企业介入对消费者之间互动的调节效应分析135
6.4.2企业介入对消费者和企业互动的调节效应分析136
6.5研究假设的检验结果138
6.5.1决定因素相关假设的检验结果138
6.5.2调节因素相关假设的检验结果139
6.6本章小结140
第七章研究结论与启示
7.1研究结论和品牌社群价值提升策略142
7.1.1研究结论142
7.1.2品牌社群价值提升策略144
7.2研究启示151
7.2.1理论启示151
7.2.2实践启示152
7.3研究局限与展望152
7.3.1研究局限152
7.3.2研究展望154
附录本研究所用调查问卷155
参考文献160

     品牌社群是以核心品牌消费者为中心建立起来的非地理意义上的社会关系网络。其存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有沟通形式,既可使消费者发出更多声音从而影响品牌价值,也可以使品牌企业更加深入地了解消费者需求以提升产品品质。如今品牌社群已经成为理论界和实践界共同关注的热点。 目前在品牌社群形成机理以及品牌价值等研究方面已经有了较为丰富的成果,但对于一些关键问题的认识依然不够清晰。 ①品牌社群价值形成机理如何?品牌社群作为一个近年来新出现的现象以及概念,在分析清楚其形成方式、参与者与参与程度以及组织边界等问题前,无法完整地探讨品牌社群价值形成机理。而在品牌价值的研究中,品牌社群价值对品牌价值的创造起着关键的作用,特别是对于那些移动互联网时代的网络品牌,品牌社群价值的形成机理是网络品牌价值创造的关键点。 ②品牌社群创建者是否等同于品牌社群主导者?企业是否有可能强有力地影响品牌社群活动?根据企业对品牌社群介入程度以及品牌社群发展阶段的不同,企业和消费者在品牌社群中的主导地位会根据博弈而发生变化。品牌社群的主导者才是对品牌社群运营及发展的主要管理方。 ③企业如何在品牌社群形成和发展过程中占据主导地位?这些问题不仅自身研究价值很高,也直接影响到网络品牌价值形成、网络品牌危机应对等相关研究,并严重制约了品牌社群相关实践,亟待解决。 ……