硬核经济学

"◆读懂经济学，你才能读懂这个世界 ◆一本书教会你用经济学的眼光看世界，用经济学的思维思考世界 ◆鲜活生动的案例，异彩纷呈的故事，深入浅出的讲述，让你轻松读透经济学！ ◆读完这本书，你将更高效、更深刻地工作、生活、学习与世界。"

本书从生活中的趣事、小事切入，诸如：为什么星巴克咖啡那么贵？用经济学思维该如何治理垃圾电子邮件？为什么许多商家都推行会员积分制……将看似微不足道、司空见惯的日常现象，用“硬核”的经济学理论进行深入浅出的分析，让读者轻松自然地领悟经济学知识。本书结合时下流行的商业元素，将艰涩的理论表达得简单、生动、有趣。尽量让读者获得类似旅游、逛街一样的体验，同时又会在见识上得到真实的提高。一种经济学是否够“硬核”，要看它能不能解决“稀缺性、不确定性、复杂性”这三类硬核问题。这本《硬核经济学》，就是用前沿的经济理论，去考量政治、文化、社会、婚姻、家庭等方面的问题。本书将真实的生活与前沿的经济学理论相结合，是一阅读起来轻松，又能令人有所收获的书，可谓有趣、有料、有用。

孙惟微，商业观察者，《商界评论》等财经媒体特约评论人。专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。作品有《赌客信条》《区块链经济学》等，微博ID：@熙代

序 经济学，一种硬核的思维方式
第1章 经济学是关于“匮乏”的科学
“隐藏款”手办为什么会被炒至上千元？
为什么博柏利宁将库存烧掉也不降价？
为什么爱马仕柏金包卖那么贵？
限量，才能令人迷狂
为什么钻石不稀缺，却卖那么贵？
第2章 奢侈品的“时光机”效应
破船尚有三千钉
圆珠笔和汽车都曾是奢侈品
钻石的神话破灭只是时间问题
消费者愿意为人工珠宝埋单
第3章 “贱货市场”为什么会崛起？
经济学的精髓，不在“赚钱”而在“省钱”
贱货市场的崛起乃是必然
为什么“临期食品”能成为一门生意？
对新技术的恐惧
两三元钱的东西包邮，商家不会赔吗？
第4章 轻奢，一个折中方案
奢侈，堵不如疏
管仲的“奢侈经济学”
今天的奢侈品，就是明天的廉价品
“新穷人”会为轻奢埋单
把LV卖到白菜价可行吗？
第5章 未来经济学都是行为经济学
20世纪拥有影响力的一项经济学研究
前景理论
锚定理论
心账理论
懊悔理论
新贴现理论
第6章 星巴克为什么会卖酒水
一杯30元的星巴克咖啡，贵吗？
为什么说麦当劳是做房地产的？
麦当劳最主要的盈利因素
为什么酒吧里的酒水那么贵？
第7章 看人下菜碟
为什么商家会故意在一些商品上留下瑕疵？
“大数据杀熟”与需求价格弹性
为什么游乐园对很受欢迎的项目不额外收费？
为什么餐厅茶水免费续杯，酒吧却收费？
为什么你买了机票不一定有资格登机？
为什么购买音乐会套票要便宜很多？
为什么廉价航班餐点收费，快捷酒店上网免费？
为什么出租车收费分为起步价和里程价？
为什么尺码不同的服装，售价却一样？
第8章 颜值经济
高颜值者的高经济价值
演员是一种高风险的职业吗
颜值“内卷”与高跟鞋
为什么女模特比男模特赚得多？
第9章 工业设计中的经济思维
为什么QWERTY键盘占据主导地位？
为什么开冰箱时冷藏柜灯亮，而冷冻柜却不亮？
为什么“细长型”易拉罐能够流行？
为什么牛奶大多是利乐包，而可乐不是？
第10章 大逻辑管着小逻辑
犯罪率和堕胎相关吗？
取消预订，要不要收费？
“AA制”会导致更多花费吗？
解救印度女性的“上帝之手”竟是电视
为什么一些医生喜欢给患者开过量的抗生素？
为什么津巴布韦大象数量暴增？
为什么一些企业待遇基于年功序列，而非绩效？
在星级酒店里要不要给服务生小费？
第11章 概率统计与不确定性的世界
老大要吞并老二，出多少钱合适？
酒后步行比酒后驾驶更危险
幸存者谬误
是运气，还是能力？
看起来不那么随机的随机
失踪的弹孔
幸存者偏差与选择偏倚
患癌症的真正概率为多少？
第12章 媲美“万有引力”的一个发现
高尔顿的豌豆实验
身高大预测
均值回归在日常生活中的应用
“均值”什么时候能“回归”？
预测“均值”是场赌戏
第13章 “剪刀石头布”是公平游戏吗？
为什么一辆新车转售就会立即贬值？
为什么学术论著越来越难懂？
“超额售票术”与帕累托改良
为什么招标不能一味强调“价低者得”？
苏富比与英国式拍卖
谷歌IPO与荷兰式拍卖
第一价位拍卖
eBay与第二价位拍卖
第14章 幸福微积分
钱少也要开心
回到边沁时代
幸福的“平行世界理论”
伊斯特林悖论
国民幸福总值
峰终定律决定你的人生幸福感
第15章 自由主义与重商主义的此消彼长
Siri背后的“都市传说”
重商主义
比较优势陷阱
美国重拾贸易保护主义
第16章 钱的本质
古老的货币
货币是一种交换媒介
货币是一种古老的记账技术
自发秩序和顶层设计的博弈
金银的去货币化
第17章 加密货币与数字法币
私人货币
弗里德曼预言的电子货币
格林斯潘预言的私人货币
数字法币枕戈待旦
加密货币的一个悖论
数字法币的网络效应
数字法币的推出只是个时机问题
委内瑞拉的“石油币”实验
第18章 复杂世界的群体智慧
涌现效应
分布式管理的真义
预测市场与抉择机器
智能社群
公司，现代社会的
公司制诞生的底层逻辑
公司的局限
账本炼金术
大规模协作经济

     “隐藏款”手办为什么会被炒至上千元？ 一些潮玩手办不是一物一价，透明销售，而是统一定价后放在一个“盲盒”里卖。 所谓“盲盒”，就是在相同外观的盒子中密封不同的商品，消费者事先不知道盒子里装的是哪一款，但每位消费者皆有可能抽到自己心仪的商品，这是一种近似于博彩的零售形式。 以潮玩品牌泡泡玛特为例，其旗下售卖20种形象盲盒，其中最受消费者欢迎的Molly就有10多个系列，每个系列下又有12种款式。 买盲盒的门槛很低，国内的盲盒单价普遍为59～79元，也就是普通快消品的价格，省下一顿饭、一包烟的零钱，就能抽一个。 但集齐整套盲盒手办的收集欲，以及对拆开盲盒后随机性惊喜的期待，使购买者欲罢不能。更让购买者上瘾的是，这些手办往往都设置一个非常稀缺的“隐藏款”，这个隐藏款往往在“咸鱼”之类的二手物品交易平台能卖到上千元。这也进一步刺激了购买者的赌性。 其实，“隐藏款”和普通款的制造难度没什么区别，制造成本的差异也小到可以忽略不计。正是这种刻意制造的稀缺性，才让“隐藏款”的价格得以炒上去。 稀缺的很好是“孤品” 某收藏家得到一对罕有的古瓷花瓶（世上仅有两只），其中一只完美无瑕。另一只略有瑕疵。 某日，收藏家宴请一批有识之士，并拿出花瓶让众人点评。众人都对这对花瓶赞叹不已，尤其是那只完美的。 这时，收藏家笑呵呵地拿起一个锤子，将那只完美的花瓶敲成了碎片。留下了那只有瑕疵的。众人瞠目结舌，面面相觑。收藏家解释道：这只花瓶虽略有瑕疵，却是世上仅存的一只了，它就更珍贵了，懂它的人会更加爱惜它。 果不其然，这只孤品古瓷花瓶在古玩圈子里的价格，很快就超过之前两只的总价。这其实就是人为制造的稀缺。 老子曰：“不贵难得之货，使民不为盗。”比稀缺品更珍贵的是“仅存的物品”，但这种人为制造的特别稀缺性，却造成了社会整体福祉的减少。是需要批判的。 然而，物以稀为贵。那些“限量版”“隐藏款”商品，正是可以制造的稀缺性。占有稀缺物品是人类行为的强大驱动力。 有时候，就算不稀缺，也要人为制造稀缺。以泡泡玛特为例。一整箱盲盒里有12套盲盒，每一套盲盒里有12个娃娃。有一种财大气粗的“端箱”玩家，一买就是一整箱。这是因为，在一整箱144个小娃娃里，才有一个是隐藏款。 大多数玩家，对收集隐藏款充满了渴望。为了保证买到那个隐藏款。他们甘愿一次性花掉144个娃娃的钱。 追逐稀缺品是人类的天性 经济学研究商品和服务是如何生产、分配以及被社会消费的。由于资源通常呈现为短缺状态，1935年，深受奥地利经济学派影响的莱昂内尔·罗宾斯在其名著《经济科学的性质与意义》开篇就试图以“稀缺性”将经济学定义为一门科学，称经济学为“关于稀缺的科学”。 怎么定义稀缺性？用经济学家托马斯·索维尔的话来说：“稀缺性意味着人们想要的东西比现有的多。” 占有稀缺物品，是一种强大的驱动力，这是深藏在人类骨子里的。正如罗伯特·西奥迪尼所言：“我们对稀缺物品本能的占有欲，直接反映了人类的进化史。” 行为经济学家曾经做过一个实验：他们将两个相同的玻璃罐放在人们面前，A罐内装了10块曲奇饼干，B罐内装了两块一模一样的曲奇饼干。罐子一样，饼干也一样。但参加实验的人，却觉得几乎空了的B罐里的饼干更有价值。 早在17世纪，就有一位老练的名叫格拉西安的耶稣会教士指出： 匮乏状态使人产生欲望，利用这种欲望去控制别人，十拿九稳。哲学家们说匮乏算不了什么，政治家们则说匮乏至关重要：后者说得对。有的人在他们欲望的阶梯上攀登，以便达到他们的目的。政治家利用别人的匮乏状态，制造困境来刺激这些人的欲望。他们发现匮乏带来的刺激强于富有带来的满足感。情势越艰难，欲望越强烈。得遂所愿的妙诀是：维持人们对你的依赖感。 通俗点儿就是：“困难要上，没有困难制造困难也要上；稀缺要上，没有稀缺制造稀缺也要上。”政客和商人都深谙这样的信条：稀缺至关重要。它是大众的咽喉，握住了它，就能让大众顺从。 P3-5