文化市场营销学(第3版)

"文化市场营销学（第3版）可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培训用书，本书以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特色的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。 "

本书以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特色的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。本书共分三篇十五章，其中第一至五章为上篇，介绍了文化市场营销学的基础理论，第六至十一章为中篇，介绍了文化市场的各种营销策略，第十二至十五章为下篇，介绍了不同文化行业的营销状况。本书可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培训用书。

上篇营销原理
第一章认识营销3
第一节文化市场营销的内涵3
第二节文化营销的价值创造9
第三节文化市场营销的观念17
第二章营销环境23
第一节宏观环境23
第二节媒介环境30
第三节竞争环境33
第四节内部环境38
第三章文化需求45
第一节理解顾客价值决策45
第二节文化市场营销调研51
第三节文化消费需求的满足与开发55
第四章市场定位63
第一节定位理论的内涵64
第二节市场定位的类型、结构与原则73
第三节文化市场定位的模式85
第五章营销伦理93
第一节文化营销伦理的内涵93
第二节文化营销的伦理问题101
第三节文化企业的社会责任107
中篇营销策略
第六章内容营销117
第一节转向内容营销117
第二节打造内容营销123
第三节引爆内容营销133
第七章价格营销137
第一节制定价格137
第二节调整价格145
第三节免费营销149
第八章链路营销160
第一节链路营销与整合营销160
第二节链路营销的模型与流程167
第三节链路营销的效果评估与优化174
第九章水平营销179
第一节从纵到横的必要179
第二节水平营销的策略183
第三节跨界营销的未来191
第十章故事营销198
第一节故事及故事营销的内涵198
第二节象征性故事的架构策略205
第三节故事营销的效果与评估212
第十一章场景营销217
第一节理解场景的三种角度218
第二节场景的类型与特征220
第三节场景营销的流程与策略227
第四节场景营销的问题235
下篇行业营销
第十二章图书营销243
第一节三类出版的结构性差异243
第二节数字图书及其经济属性249
第三节图书市场营销的基本思路254
第四节图书市场营销的策略261
第十三章演艺营销267
第一节演艺市场的特征与分类268
第二节演艺市场营销的流程273
第三节演艺市场的营销战略280
第四节演艺市场的营销策略291
第十四章电影营销299
第一节电影、电影产业与电影市场299
第二节电影市场营销的流程307
第三节数字技术背景下的电影营销317
第十五章网游营销323
第一节从游戏到虚拟游戏323
第二节网游的市场营销333
第三节网游营销的流弊与创新339