新国货崛起的品牌密码

"在电商“强平台，弱品牌”的逻辑下，大部分销量仍然需要依赖电商平台的新国货品牌们明白，电商的打法是很难成就品牌的，因此今天的新国货的经营者们普遍具有较高的品牌建设意愿。本书紧扣内循环大背景下国货兴起的热点议题，剖析新国货品牌的成功密码。 本书作者团队中既有资深媒体人，也有行业知名的品牌咨询顾问，凭借对国内外品牌的长期跟踪调研以及作为品牌操盘手的运营实战经验，在经典营销学原理的基础上，剖析蔚来、元气森林、完美日记、江小白、小罐茶等“国货之光”的战略与战术，为想借新国货风口的品牌经营者提供理论依据和实操地图。 "

新国货、新消费领域被誉为“所有品类都值得重做一次”的超级赛道，本书即由此出发，甄选新国货20强品牌，通过科学实用的“品牌动力学”框架，破解这些成功品牌的爆红密码。本书融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战模拟的打法。全书分为3个部分，原理篇介绍品牌打法，包括品类降低阻力、形象激发潜能、传播形成拉力、渠道构建推力和场景产生引力5个部分；案例篇在新国货百强品牌中挑选20个具有代表性的分析样板，逐一破解；理念篇分别从品牌历史、广告投放、品牌趋势、品牌咨询等几个方面，深化经营者对品牌哲学的认识。这是一本让你不但知其然，而且知其所以然：不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。

"于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、品牌原力理论创建者、原力+定位两栖派打法创建者、餐饮赢家·增长飞轮模式创建者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌原型强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级的”品牌建设效果，出版有品牌专著《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》。 李龙泉，新国货品牌运营导师，指导过阳江十八子、5100矿泉水、罗曼智能、咿呀集团、小养中式面包等多个新国货品牌，并担任多家有名品牌的战略顾问。  刘飒，两栖派品牌实战研究院首席研究员，知识付费平台24K首席品牌专家，现任洗护品牌善肌和黛诗的操盘手，具有丰富的品牌实战经验。 "

导读破解新国货百强品牌打法001
一、破解方法：案例分析001
二、破解对象：百强品牌004
三、破解内容：打法密码005
第一部分品牌打法：磨刀不误砍柴工
第一章好好卖货不行吗，为啥非要做品牌010
一、降低消费者决策成本010
二、获得品牌溢价013
三、积累品牌资产015
第二章品牌动力学：一眼看透品牌建设的底层逻辑018
一、品牌五力与品牌动力学018
二、品类战略——减少竞争阻力019
三、品牌塑造——激活品牌潜能026
四、品牌传播——形成用户拉力029
五、渠道策略——构建销售推力039
六、绑定场景——产生营销引力041
第三章原力：就是品牌原动力047
一、品牌原力理论的“皮、肉、骨、髓”047
二、原型和集体无意识048
三、为何要整合品牌原力理论051
四、品牌12原型053
五、如何唤醒品牌原力065
第四章定位：不会用，就不要说不管用073
一、定位在新国货领域为啥不给力073
二、定位四大经典打法，学这一种就足够074
三、品类分化打法的落地076
四、定位四大打法哪个更牛078
第五章定位攻左脑，原力攻右脑081
一、左右脑分工与品牌打法081
二、定位+原力：双剑合璧，威力升级082
第二部分品牌密码：他山之石不会就学
第六章Ubras、内外：谁懂原型谁称霸086
一、悦己：随风潜入夜，润物细无声086
二、悦己品类与原型派武功087
三、内外是如何激活叛逆者原型的089
四、不懂原型的Ubras为什么也会成功090
第七章想抢电子烟龙头品牌的蛋糕，需要这样做092
一、未来电子烟的核心竞争力是什么093
二、芯片巨头英特尔给电子烟的启示095
第八章完美日记：历史记录全最狠的私域流量打法样本097
一、要懂完美日记，先得懂几个关键词098
二、私域打法的三个阶段101
三、私域打法1：公域阶段——寻鱼103
四、私域打法2：公域转私域阶段——诱鱼110
五、私域打法3：私域阶段——圈鱼、钓鱼、养鱼111
六、完美日记打法中不完美的地方118
第九章理想汽车：用性价比，能卖得动“理想”吗120
一、从乐百氏的27层净化说起120
二、汽车品牌为啥没法打“功能卖点”121
三、从小米和日本车那里找灵感122
第十章小鹏汽车：名字的缺陷，用品牌人格可以反败为胜125
一、原型派武功最适合汽车品牌125
二、在时代变迁中挖掘小鹏汽车的品牌原型126
三、小鹏汽车的品牌人格塑造130
四、双剑合璧，让小鹏更上层楼131
第十一章Babycare：一个渠道品牌的封装艺术132
一、打开Babycare的关键钥匙132
二、任务封装：一站式购物133
三、品类封装：先弱势品类，再强势品类134
四、价值观封装：这种用户细分方式很独特135
五、原型封装：Babycare应该开始的行动135
第十二章新式茶饮：奶，以及茶，都不是重点137
一、当你选择一家奶茶店，你首先在选什么137
二、消费者选奶茶，是想完成什么任务138
三、用原型派武功瓜分星巴克的蛋糕140
四、不要更好，而要不同141
第十三章植护：另类的降维144
一、跨界的降维144
二、市场的降维145
三、概念的降维146
第十四章WIS：过度营销的痛，可以用“品牌人格”来治147
一、广告代言人凌乱147
二、品牌原型与明星原型冲突148
三、如何用原型治过度营销之痛148
第十五章花西子是如何玩转双剑合璧的151
一、花西子的品类打法151
二、植物原型是啥样153
三、双剑合璧的绝顶功夫，花西子这样玩154
第十六章元气森林：拉力和推力的完美合力156
一、元气森林的品类战略——减少阻力：65分156
二、元气森林的品牌塑造——激活潜能：85分157
三、元气森林的品牌传播——形成拉力：95分158
四、元气森林的渠道策略——构建推力：100分159
第十七章江小白：所有品类都值得用“年轻一代”重新定位161
一、江小白的品类战略——减少阻力：95分161
二、江小白的品牌塑造——激活潜能：100分162
三、江小白的品牌传播——形成拉力：85分163
四、江小白的渠道策略——构建推力：60分164
第十八章小罐茶：三重品类定位给其他茶叶品牌的启示166
一、茶叶极低的易测性意味着什么166
二、如何将竞争的阻力降至“无对手”级别168
三、理性诉求不适合茶叶品类169
四、窗户纸有时无须捅破170
第十九章云鲸拖地机器人：拖地扫地，判若云泥171
一、品类分化，就这样搞171
二、云鲸的“会拖地”牛在哪里173
三、光脚自由与探险家原型173
第二十章薇诺娜：谁说定位不行了175
一、品类：与云南白药牙膏殊途同归175
二、品牌：为竞争对手重新定位177
三、传播：像“药”那样深度教育用户178
第二十一章泡泡玛特的三板斧：赌性、原型和社交货币180
一、从斯金纳箱这个心理学实验说起180
二、社交货币是这样让泡泡玛特疯传的182
三、天然的魔法师原型183
第三部分品牌哲学：大智若愚与品牌未来
第二十二章品牌趋势：小成更易，做大更难186
一、从品牌历史，看品牌未来186
二、大智若愚与品牌成就193
三、先卖货，还是先做品牌194
第二十三章品牌咨询：要双赢，不要双输196
一、品牌建设的阶段和任务196
二、品牌咨询公司的类型197
三、双输，可以这样避免199
参考文献202
后记：专家之死，是谁淹没了专业的声音204