市场营销原理与实务(第3版)

本书为“十三五”职业教育国家规划教材，配有微课资源

本书是“十三五”职业教育国家规划教材。本书依据一线营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向——工作过程系统化课程”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→任务工作流程→基本知识和技能→课堂活动演练→实例专栏与分析”的思路组织内容，同时在基本知识和技能中贯穿了较多同步实务内容，以达到“边做边学、先做后学”的效果。 在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻优选的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在市场营销方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。 本书既可作为高等职业院校经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考试和自学用书。

"胡德华，丽水职业技术学院继续教育学院原院长、现任丽水广播电视大学培训学院院长/教授（三级）、丽水市青年就业创业学院副院长、丽水旅游养生学院常务副院长、丽水市民宿农家乐首席专家。 教育部行业职业教育教学指导委员会委员；教育部商业行指委市场营销专业委员会委员；中国管理科学院学术委员会特约研究员；中国高等职业技术教育研究会商科分会学术委员会、市场营销专业委员会委员；浙江省教育厅高等职业教育经济管理类专业教学指导委员会经济法课程建设委员会副主任委员；中国市场营销职业培训认证专家委员会专家；多家企业营销顾问；丽水市优秀教师。 先后在重量学术刊物上发表学术论文100余篇，其中被中国人民大学复印报刊资料全文转载11篇、摘转3篇；出版专著及国家“十一五”和“十二五”规划教材、省“十一五”重点教材40余部；主持完成重量、省部级、厅局级、企业横向课题多项。多次荣获浙江省优秀教学成果奖和丽水市人民政府社会科学优秀成果一、二、三等奖。 "

项目1 市场营销的基础工作
1.1 市场营销概念的认知
1.1.1 成果展示与分析
1.1.2 任务工作流程
1.1.3 基本知识和技能
1.1.3.1 理论与实战层面的营销概念
1.1.3.2 营销观念的深化
1.1.3.3 成功营销的四块奠基石
1.1.4 课堂活动演练
1.1.5 实例专栏与分析
1.2 营销调研的内涵和程序
1.2.1 成果展示与分析
1.2.2 任务工作流程
1.2.3 基本知识和技能
1.2.3.1 营销调研的内涵
1.2.3.2 营销调研的方法
1.2.3.3 营销调研的程序
1.2.4 课堂活动演练
1.2.5 实例专栏与分析
1.3 营销调研问卷的设计
1.3.1 成果展示与分析
1.3.2 任务工作流程
1.3.3 基本知识和技能
1.3.3.1 问卷设计的原则
1.3.3.2 问卷的基本结构
1.3.3.3 问卷设计的过程
1.3.4 课堂活动演练
1.3.5 实例专栏与分析
1.4 营销调研报告的撰写
1.4.1 成果展示与分析
1.4.2 任务工作流程
1.4.3 基本知识和技能
1.4.3.1 营销调研资料的分析
1.4.3.2 撰写营销调研报告
1.4.5 实例专栏与分析
重点概括
综合实训
思考练习
项目2 市场营销环境与购买行为分析
2.1 市场营销环境的构成
2.1.1 成果展示与分析
2.1.2 任务工作流程
2.1.3 基本知识和技能
2.1.3.1 市场营销环境的内涵
2.1.3.2 直接营销环境
2.1.3.3 间接营销环境
2.1.4 课堂活动演练
2.1.5 实例专栏与分析
2.2 市场营销环境的分析
2.2.1 成果展示与分析
2.2.2 任务工作流程
2.2.3 基本知识和技能
2.2.3.1 营销环境分析的策略
2.2.3.2 营销环境威胁分析
2.2.3.3 营销环境机会分析
2.2.3.4 综合环境分析
2.2.4 课堂活动演练
2.2.5 实例专栏与分析
2.3 消费者购买需要与行为分析
2.3.1 成果展示与分析
2.3.2 任务工作流程
2.3.3 基本知识和技能
2.3.3.1 消费者的需要
2.3.3.2 消费者的购买动机
2.3.3.3 消费者购买行为的类型
2.3.3.4 消费者购买行为的实现
2.3.4 课堂活动演练
2.3.5 实例专栏与分析
重点概括
综合实训
思考练习
……
项目3 市场细分与目标市场定位
项目4 营销产品研发决策
项目5 营销产品价格决策
项目6 营销产品渠道决策
项目7 营销产品销售决策
项目8 营销实务文书写作
参考文献