我在摩根的收益预测法 用Excel高效建模和预测业务利润

来自投资银行摩根士丹利的工作经验；详细的建模、预测及分析步骤；大量的经营模拟案例 带你做好盈利预测工作，帮助企业提高经营效率

本书讲解如何用Excel建立盈利预测模型，预测利润。全书分为三大部分：建立模型，实际应用，向领导或客户汇报。 在第一部分，首先教你用Excel制作易于理解的设计图，接着讲解如何轻松地制作经营分析资料，包括制作可供团队使用的分析资料、找到盈亏平衡点、敏感性分析等。 在第二部分，介绍根据历史资料预测未来经营状况的技巧，详细讲解做盈利预测的8个步骤。 在第三部分，介绍如何活用图表和PPT汇报盈利预测结果。本书最后一章还特别介绍了如何预测市场营销的收益。本书源自作者在投资银行摩根士丹利的工作经验。书中有详细的建模、预测及分析步骤，有大量的案例，可带你做好盈利预测工作，帮助企业提高经营效率。

熊野整，于波士顿大学（世界排名第32位的综合大学）毕业后，进入财经界俗称“大摩”的投资银行——摩根士丹利证券投资银行本部工作，负责大型企业并购案和大型企划案的资金调度。 初入“大摩”不久，便接受多位Excel专家的指点。在投资银行， 只要有一个地方出错，就有可能造成数十亿的偏差。在如此沉重的压力之下，仍必须精准地完成Excel计算，由此磨炼出了神人级Excel技巧以及以此为基础的数字力。 离开“大摩”后，作者通过进修获得日本知名商学院GLOBIS的MBA学位，后进入Mthree株式会社工作，作为项目负责人从事项目计划的立案、战略执行以及预算管理等工作。现就职于日本SmartNews株式会社，作为财务策划，负责制订收益计划和资金调度工作。 从2013年起，作者开办了名为“投资银行家教你如何运用Excel学习商业模拟”的讲座，第一年就有累计超过3000人报名参加，发展为超人气讲座，甚至远赴海外讲课。目前，除了以个人为对象的讲座，还承办许多企业的培训活动，指导各界商务精英制作收益计划。他将课程精华整理成本书，归纳出“很多人应该知道却不知道的Excel重点”，在日本一出版就获得各界好评。

前言
第1章 盈利预测模型（基础篇）
制作易于理解的设计图
1 制作盈利预测模型设计图=制作“鱼骨图”
2 设计图完成后，用Excel制作盈利预测模型
3 不要忘记检查盈利预测模型
4 使用盈利预测模型进行经营模拟
销量和销售单价，哪个对利润影响更大
5 想提升对经营数据的敏感度……“调试”盈利预测模型
实践案例 大型物流企业利润提升讨论会
第2章 盈利预测模型（应用篇）
轻松地制作分析资料
1 制作可供团队使用的分析资料
瞬间找到“答案”的Excel技巧
2 求解盈亏平衡点（单变量求解）
找到降价的下限
3 敏感性分析1 “模拟运算表”功能
一目了然地展示数据波动区间
4 敏感性分析2 “条件格式”
用颜色来判断数字的变化
实践案例 大型并购交易中一定会使用敏感性分析
5 敏感性分析3 “模拟运算表”使用注意事项
实践案例 投资银行不喜欢使用模拟运算表吗
6 情景分析1 一次性替换假设条件的超级方法
实践案例 事业计划书大多较“乐观”
7 情景分析2CHOOSE函数
实践案例 情景分析有多种表述方式
8 情景分析3 增加情景分析中的价值驱动因素
9 情景分析4 分页表示
10 情景分析5 情景对比
11 循环引用
盈利预测模型的矛盾与解决技巧
第3章 做盈利预测
以历史情况为依据，预测未来经营状况的技巧
1 如何做盈利预测
2 做盈利预测的步骤1 分解历史经营业绩
3 做盈利预测的步骤2 检查数据关联性
4 做盈利预测的步骤3 相关性分析
5 做盈利预测的步骤4 用Excel进行相关性分析
6 做盈利预测的步骤5 相关性分析注意事项
实践案例 股价分析中经常使用散点图
7 做盈利预测的步骤6 预测公司盈利情况
8 做盈利预测的步骤7 对公司盈利进行预测：调查问卷法和类比法
实践案例 定价方法
9 做盈利预测的步骤8 对公司盈利进行预测：纵向对比法
10 制作图表时，强烈推荐使用“Alt”键
11 长在低处的水果容易采摘
12 曲棍球棒效应注意事项
13 如何将盈利“预测”提升为盈利“计划”
14 在经营战略分析中灵活使用情景分析
15 如何处理不可控因素
16 完成盈利预测
17 确认预测合理性
实践案例 大型通信公司盈利模拟演练案例
18 认真写下做盈利预测的依据
19 自下而上法vs.自上而下法
第4章 汇报盈利预测结果
1 完成盈利预测后，一定要用PPT展示出它的魅力
2 制作目录
在PPT的开头展示报告的整体框架
3 盈利构成、重要指标及情况说明
4 展示概要（销售收入、利润）
5 说明会员人数、广告宣传费
6 单个会员销售收入
7 销售成本
批量折扣是否有效果
8 固定成本
图表和信息的排列方式
9 前提条件
报告最后要说明的内容
10 补充资料
用Excel总结盈利预测的详细内容
第5章 制作市场营销利润模型
1 盈利预测的问题=不清楚市场投资的效果
实践案例 亚马逊未来的销售收入和利润情况
2 市场营销利润的关注要点及计算方法
3 用户生命周期总价值
4 计算市场营销活动的效果时要考虑“销售成本”
5 公司不对外公布“用户生命周期总价值”的原因
6 使用LTV模型使市场营销利润优选化
7 LTV模型能判断不同营销方式的效果
8 用LTV模型进一步完善盈利预测结果
9 使用LTV模型和盈利预测模型找到销售收入的饱和状态
10 提高用户生命周期总价值的各类方法
后记