理性的非理性：生活中的怪诞行为学/郑毓煌苏丹

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行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”，是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为，无论人们多么崇尚理性，还是会做出一些出乎意料的举动，而这些看似出人意料的非理性行为背后，总有共同的规律在发挥作用。 从理发店的价目表到餐馆的菜单，从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”，从买卖二手车到股市投资……作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例，带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”；以清华博导、营销权威的睿智头脑，指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。 对于每一个普通人来说，阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理性程度。 如果你还是一名营销人、广告人、产品经理，阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量，全方位提升自身说服力、影响力，构筑商业竞争力。

"郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践拥有影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的 最终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课,并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“重量-流本科课程”双重重量荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。 苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、国家及地区形象宣传策略,著有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文著作。"

推荐语
再版序言
第一版序言
第一章 对比效应|不怕不识货，就怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断
，而是经常受到决策情境的影响。
第二章 评估模式|女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却优选不要带上她？
为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出
更好、更明智的决定。
第三章 折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种？
为什么同一车型总有不同的配置选择？
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯
下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
第四章 沉没成本|坚持不易，但放弃更难
为什么一道菜难吃也要全部吃光？
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多
的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章 损失规避|敢不敢冒险，会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不
同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
第六章 禀赋效应|敝帚为什么自珍
为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
旧车补贴真的是越多越划算吗？
“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价
值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。
第七章 心理账户|钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的？
为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定
的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章 交易效用|网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种
计算方式常常是不理性的。
第九章 锚定效应|好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不
在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下
来，便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信|不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更
美好的目标，把它们变成现实。

     如何让滞销品变得畅销 一个周六的上午，8点30分，阳光斜射到清华园的教室里。我正在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是连续多天高强度学习的缘故，很多学员看起来有点晨困。 为了振奋一下大家的精神，让一天的课程有一个好的开始，我抛给了全体学员这样一个看起来不难的小问题(brain-teaser)：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？” 这时，全班学员都开始思考起来，困意在他们脸上消失了。 有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。” 我追问：“这个方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能是700元，那降价为500元就亏本了。如何既不降价，又更容易卖出去呢？” 另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。” 我再追问：“这个方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，但是促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。” 这时，又有另外一个学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。” 我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，一般只有在对产品质龟非常不了解的情况下，消费者才会用价格的高低来判断产品的档次。如果这件夹克只是一般品牌，消费者对它的质量较容易判断，那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你把原价3万元左右的奇瑞QQ汽车加一个零变为30万元来卖，能卖得出去吗？” 这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。 最后，有个学员举起了手说：“那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。” 我会心地笑了，说：“不错，这正是我今天想告诉大家如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员得到了全班同学热烈的掌声。 为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克(目标商品)的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克(对照商品)，这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克，因为相比之下，它显得质优价廉！对比效应 这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”(Contrast Effect)，也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。 “对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。 我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质最更好，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。 这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。P25-27