中国房企新战略

聚焦地产行业新周期，构建“6+2”应对模型，助力房企“赢战”未来。 （1）构建房企“6+2”应对模型。6，即六大举措，包括高质量增长、合理布局、管理练内功、做强产品及服务、合作开发以及产业破局。2，即两大支撑，包括组织创新及风险管控和数字化转型升级，数字化转型升级是底层支撑。 （2）传递标杆房企成功经验。基于定期高频与地产百强以及广大房企董事长、总裁的深度交流，深度洞察和呈现标杆房企的独特打法和特色亮点，为众多房企赋能提效。 （3）提供20个多维度实战案例。囊括近20个典型案例解读，为房企深度理解各个维度的应对策略提供鲜活的行业实践案例。 （4）聚焦地产行业前沿思考。紧扣宏观形势、政策热点，精准把握地产行业发展遇到的关键问题、核心痛点和面临的挑战，与房企快速同步行业前沿思考。

构建“6+2”模型，为新周期下房企赋能提效。 在地产调控常态化的背景下，中国地产行业步入全新的发展阶段，地产行业总量、利润水平、发展模式都面临拐点，过往的种种发展红利消失殆尽，房企需要全新的打法，才能避免在行业大洗牌中被淘汰。 经过与300多家房企董事长、总裁的深度交流，结合与相关专家的共同研讨，明源地产研究院全新解读了宏观经济形势及地产行业发展趋势，帮助房企认清当下外部环境变化的本质，洞察行业发展前景。同时，提出了房企“6+2”应对模型，为新周期下房企的发展战略和发力重心、数字化转型路径提供全方位思路借鉴，并结合标杆房企案例解读，针对房企在发展策略上的难点、痛点和未来发展方向提供参考，助力房企真正实现战略破局。本书以典型经济事件为界限，以全景视野来俯瞰中国经济与地产行业发展演变的全貌，将中国经济发展划分为六个典型阶段，而在不同经济阶段，国家对地产的定位和导向不同，地产行业和房企的打法也呈现出阶段性特征。经济、政策、房价、需求、打法几条线索彼此映照、相互交错，共同编织成中国经济与地产发展脉络全景图。

第一章经济演变：中国经济从封闭到开放，开启腾飞之路
第一节改革开放大潮开启，中国经济真正起步
一、通过渐进式改革，从计划经济过渡至市场经济
二、房地产市场野蛮生长，发展在前、规范在后
第二节分税制改革、房改，推动经济发展步入快车道
一、土地财政大幕拉开，深刻影响中国经济发展模式
二、恰逢西方制造业大规模外包，民营经济蓬勃生长
三、住房市场化改革推进，地产开发逐步规范化
第三节加速融入全球化，迎来经济高速增长
一、制造业快速崛起，中国一跃成为“世界工厂”
二、入世推动贸易体制改革，中国贸易总额位列世界第一
三、入世加速金融体系改革，助推中国经济发展
四、房地产被确立为经济支柱，成为中国经济发展核心动力
第四节受全球金融危机冲击，中国步入经济新常态
一、全球金融危机下，短期刺激政策促使经济反弹
二、中国经济增速换挡，进入结构调整阵痛期
第五节内外部环境剧变，经济开启高质量调整
一、中国经济从“速度至上”转向“质量为先”
二、逆全球化现象显现，加速中国经济结构转型
三、经济增长动能转换，地产调控成主旋律
第六节面向未来，中国经济增长的动力何在
一、文化基因：儒家伦理价值观赋予经济发展底层动力
三、经济增长：唯有完成工业化，经济增速才会放缓
四、全球枢纽：中国占据世界经济枢纽地位
五、科技发展：技术可能性转化为现实经济增长率
本章小结
第二章地产演变：地产制度、政策、房价及需求演化
第一节制度构建：各类房地产制度从无到有并逐步规范
一、住房金融制度：逐步建立多层次住房金融体系
二、土地制度：招拍挂成为土地供应主流模式
三、税收制度：重增量、轻存量，重交易、轻保有
第二节政策演变：从全方位支持到螺旋式调控，再到常态化调控
一、政策从“扶持”逐步转向“调控”，地产行业震荡上行
二、本质：地产拉动经济的历史使命已告一段落
第三节房价演变：从高速上涨到“控房价”，引导资金流入产业
一、伴随政策演变，中国房价经历了五大阶段
二、政府严格限价背后有其根本逻辑
第四节需求演变：从爆发到放缓，未来需求仍有空间
一、经济发展叠加政策影响，地产需求从井喷到平稳
二、未来地产需求仍在，但空间逐步缩小
本章小结
第三章房企打法演变：历经五个典型阶段
第一节地产萌芽起步期，房企发展主要依靠土地红利
一、土地财政推动及城镇化加速，土地红利全面释放
二、依托土地红利崛起的典型代表：A企
第二节地产蓬勃发展期，房企发展主要依靠产品红利
一、略微增加成本投入，以高产品溢价攫取高额利润
二、依托产品红利崛起的典型代表：B企
第三节地产螺旋调控期，房企发展主要依靠资本红利
一、资本对地产行业的入股愈加频繁
二、通过杠杆效应，放大自有资金回报率
三、依托资本红利发展的典型代表：E企
第四节地产持续调控期，房企发展主要依靠周转和管理红利
一、价格天花板之下，高周转大行其道
二、调控持续升级，倒逼房企向内部管理要效益
三、依托管理红利发展的典型代表：N企
第五节地产发展新周期，房企需把握存量和数字化红利
一、产业破局：注入产业基因，实现多元发展
二、存量运营：把握时代机遇，尝试战略转身
三、依托产业红利发展的典型代表：G企
本章小结
第四章房企现阶段策略：“6+2”战略破局之道
第一节高质量增长：利润增长成为企业追逐的核心
一、追求以利润为核心的高质量增长
二、把握结构性机会，获取低成本的土地和资金
第二节合理布局：坚持组合投资，聚焦区域深耕
一、城市选择：升级研判逻辑，强化组合投资
二、布局模式：强化区域深耕，实现降本增效
三、区域深耕的典型代表：H企
第三节管理练内功：精细化练内功是保利润的关键
一、锻造成本力，为利润增长赢得空间
二、强化运营力，全面提升运营效率
三、重塑营销力，以全新打法提升效能
四、以数字经营分析系统开展支撑业务
五、深耕练内功：向本土很优秀的房企学习
一、产品力：强调多维平衡，做强产品标准化
二、服务力：构建全景、全龄服务体系，突破资本壁垒
三、从客户需求出发，以客户导向去做产品
第五节合作开发：优势资源互补共享，实现合作共赢
一、合作开发难点：难以形成合力，1+1往往小于
二、合作开发要点：心态开放、厘清诉求、信息共享
三、重点加强与国企、本土深耕型房企的合作
第六节产业破局：多元化布局，打造企业第二增长曲线
一、纯靠住宅地产一条腿走路，空间越来越小
二、几类典型的具备差异化竞争力的房企
三、尽快孕育第二赛道，增强地产主业核心竞争力
……

     在地产行业起步初期，国内经济的腾飞叠加多重政策的驱动，使得土地红利全面释放。在这一阶段，土地价格低廉且供应充足，房企仅通过捂盘晒地就能获得规模的快速增长，即使出现投资失误，房价上涨也能把原本的项目损失覆盖。也正因为如此，这一阶段房企的内部管理普遍比较粗放，甚至是手工作坊式的管理模式。 随着中国经济结构的不断调整与优化，地产行业定位由原来的“助推器”转为“稳定器”，“晒地就能赚钱”的时代一去不复返。一些房企逐渐意识到管理的重要性，开始实行规范管理，不乏有些房企借此实现进一步发展，成长为行业标杆。整体而言，这一阶段的房企为应对调控，普遍采用高周转模式，快速去化、回款成为房企运作的核心，这使得房企的内部管理更偏重于营销端，且整体精细程度不足。 时至今日，地价居高不下、政策持续收紧已成常态，房企的亏损项目数量大幅上升，利润空间被严重压缩。随着调控的持续深入，房企旧有的增长模式显然难以为继，此时，精细化练内功就成为房企保利润、稳增长的必修课。本节我们将从成本力、运营力、营销力、经营分析和基于深耕练内功五大维度，阐述房企管理练内功的具体策略，助力房企以全新视角提升经营管理能力，从而在激烈的市场竞争中长久立足。 一、锻造成本力，为利润增长赢得空间 地产行业最核心的竞争环节之一，就是成本端的竞争。在拿地时收入已基本被锁定，要想实现利润的兑现与增长，可挖掘与调整的空间便在成本端，成本的下降往往意味着企业利润的增加。如此一来，强化成本力就成为企业破局的重要举措。那么，房企应如何强化成本力，才能优选地实现降本目标呢？ 1.成本管控：把握成本管控核心要点，依照正确顺序发力 强化成本力的第一个着力点，就是成本管控。我们从成本管控的核心要点以及成本管控的正确发力顺序两个维度进行解读。 （1）成本管控的核心要点：限额适配、战略集采、前置策划、对标学习、系统落地 受限价政策影响，成本管控已经成为房企经营管控的核心，谁的成本管控更到位，谁就能向下求得更大的利润空间。具体来说，房企成本管控有五个核心要点。 第一，限额适配。限额适配的本质是“好钢用在刀刃上”，在降成本和出效果之间取得很好平衡。在行业普遍追求产品和服务品质提升的背景下，简单粗暴地降配置不是出路，房企应在确保总额不超标的基础上，在可支配的限额范围内做到成本适配。 客户自然希望产品的方方面面令人满意，但这并不现实。企业需要深入研究本地市场的客户特征，并基于客群分析，挖掘客户的需求敏感点，进行差异化的成本投入。成本结构可以分为结构性成本、敏感性成本、功能性成本，严控结构性成本、多投入敏感性成本、合理投入功能性成本。 具体来说，严控结构性成本就是在客户看不见的地方、不愿意买单的地方，比如桩基、柱、梁、板、墙等，严控成本，设定成本红线；多投入敏感性成本就是在客户看得见的地方、愿意买单的地方，比如园林景观工程、门窗工程、外立面装修、大堂精装修、智能化工程等，保障投入底线，投足而不克扣；合理投入功能性成本就是对于实现项目用途必不可少的功能或基本功能之外的附加功能，保证合理投入即可。如此，房企才能在优选地压缩成本的同时，保障项目的质量和效果（见图4–9）。 P164-165