广告学 原理与实务 第11版

《广告学：原理与实务》自1989年初版至今，一直致力于回答广告如何行之有效。第11版是传播广告学者和营销学者合作的成果。全书以品牌和整合营销传播为中心，将广告广义地阐释为营销传播或品牌传播，涵盖了各种营销传播工具及其功能。本书将“传播”而不是“交换”作为营销的核心概念，构筑数字化背景下对话式、价值共创式的整合营销传播框架。本书紧跟业界的新实践，同时阐释获取竞争优势的基本原理，可作为广告学及相关课程的教学用书。

桑德拉·莫里亚提（Sandra Moriarty），科罗拉多大学博尔德分校名誉教授，该校整合营销传播研究生教育课程体系创始人。曾创办一家广告与公关公司，担任电通广告公司的整合营销传播顾问。在学术期刊上发表多篇有关营销传播和视觉传播的论文，撰写12部广告、整合营销传播、营销等方面的著作。

第1章战略性品牌传播
1.1营销基础
1.2何为整合营销传播
1.3职业技能的提高
第2章广告
2.1广告实务
2.2广告观念的演进
2.3广告业界
2.4实务的变化趋势
第3章公共关系
3.1什么是公共关系
3.2公共关系的运作
3.4常用的公关工具
3.5公共关系的未来趋势
第4章行动与互动：直接反应与促销
4.1直接反应传播的功能及要素
4.2促销的重要性
4.3跨界促销
4.4数据库及其对互动的重要性
第5章品牌传播是如何奏效的
5.1一切始于传播
5.2效果的多面性
5.3品牌传播威力
第6章营销传播战略性调查
6.1营销传播调查过程
6.2为何需要调查
6.3选择调查方法和收集数据
6.4调查趋势与挑战
第7章受众细分与受众定向
7.1开启对话
7.2消费者决策的影响因素
7.3如何细分市场和受众定向
7.4市场画像与受众定向
第8章战略性营销传播计划
8.1什么是战略计划
8.2主要的战略决策
8.3品牌识别战略
8.4消费者内在需要与客户策划
第9章创意
9.1创意在整合营销传播中的作用
9.2创意思考：怎么做
9.3创意过程：怎样获得创意
9.4讯息战略的主要方法
9.5创意战略及其执行管理的影响因素
第10章视觉传播
10.1视觉传播的作用
10.2设计基础
10.3印刷作品制作要点
10.4视频制作要点
10.5网页设计注意事项
第11章媒介基础
11.1何为媒介
11.2媒介策略的基本原理
11.3媒介使用模式的变化
第12章付费媒介
12.1传统付费媒介
12.2家外媒介
12.3在线广告
第13章自有媒介、互动媒介与挣得媒介
13.1自有媒介：因自有而能控制
13.2自有互动媒介：让我们交谈
13.3挣得互动媒介：让我们倾听
13.4跨平台的品牌传播
第14章媒介计划与谈判
14.1如何制定媒介计划
14.2媒介计划的主要步骤
14.3媒介购买与谈判如何运行
14.4媒介计划与购买趋势
第15章整合营销传播管理
15.1主要的整合营销传播概念
15.2整合营销传播活动计划
15.3国际整合营销传播活动
15.4360度营销传播计划管理
第16章整合营销传播效果评估
16.1品牌传播效果：奏效了吗
16.2评估整合营销传播讯息
16.3评估各种整合营销传播工具的效果
16.4评估媒介载具的绩效
16.5整合营销传播活动评估面临的挑战
16.6重返全局：传播活动奏效了吗