成为主播

在直播电商时代，主播是数以万计普通创业者大胆尝试、不断创新的新兴职业。成功的主播及其团队需要具备极高的素质。如何通过一系列精心筹备、专业演绎、数据分析、复盘总结，实现完美的直播带货，进而跻身成功主播？本书作者深度调研了抖音、快手、淘宝、京东等头部电商平台，走访了数百位头部主播与品牌、供应链、服务商的创始人和高管，从营销、选品、供应链、内容表达等多维度，把主播们直播带货背后的奥秘和真相、得失和感悟系统地呈现给读者。本书是有志进入直播电商领域的创业者和创富者的推荐阅读书，传播、营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。
本书和《学会直播》相辅相成，从实践层面全方位帮助主播提高能力。

李勇坚，男，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任，中国社会科学院研究生院硕士生导师，经济学博士。曾参与国家“十一五”“十二五”服务业发展规划的编制工作《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发〔2011〕58号）的文件起草工作。在国家核心期刊上发表论文三十余篇，所发表的多篇论文被《新华文摘》、《人大报刊复印资料》全文转载。

第一章 超级带货：“人带货”与“货带人”的完美结合
一、从“人带货”到“货带人”
二、创造真实的购物体验
三、选品速成注意要点
四、了解产品的属性
五、适合直播销售的常见产品
六、不适合直播销售的产品
七、找对标竞品，调研同类型账号
八、定位直播的内容与产品
九、提升直播间人气的技巧
十、获取粉丝信任并激发盘活粉丝
十一、熟悉平台规则
十二、用足流量算法
第二章 供应链：打造核心竞争力
一、带你入门直播电商供应链
二、直播基地的发展现状
三、不同类型的直播电商供应链模式
四、直播电商供应链的努力方向
第三章 用数据说话：数据模型分析
一、数据分析有什么用
二、数据的主要类型
三、数据分析的日常工作
四、用数据开展运营的重点
五、直播电商业务数据分析思路
六、打造主播人设模型
七、建立粉丝模型与运营
第四章 平台端合作：建立伙伴关系
一、直播电商平台的独特优势和选择原则
二、直播电商平台的类型和特点分析
三、直播电商平台的准入规则和发展特点
四、平台伙伴关系的建立与发展
第五章 售后服务：建立长久合作
一、带你入门售后服务
二、身体力行做好售后服务
第六章 复盘与检讨：持续进步的动力
一、复盘的概念及其重要性
二、复盘的计划与流程
三、复盘看哪些数据
四、复盘后的工作改进与直播提升技巧
五、直播复盘与检讨的案例分享
参考文献
后记

     近年来，直播带货成为新的风口。在我国电商销售额增长率逐年下滑的背景下，直播电商仍保持了较快的增长。但对于很多企业来说，它们更多的是跟风或者说是被迫进入原本并不熟悉的直播带货领域。这也就出现了有人单场带货能过亿元，而有人即使折腾几十场却只能带货寥寥的尴尬场面。正如我们在《直播的逻辑》里所谈到的，直播电商可以分为“人带货”与“货带人”两种逻辑。 其实，一场优秀的直播带货并不是行外人所看到的那样，主播简简单单地在镜头前靠着低价吆喝就可以。一场优秀的直播带货的关键不仅仅在于主播，而是“优秀的主播＋优秀的运营＋选品能力＋供应链团队合作”综合作用的结果。所以，成功的直播带货背后都有缜密的策划，更离不开团队的辛苦筹备。本章将介绍什么是选品、选品的技巧与原则、提升直播间人气的技巧、各大直播平台的 一、从“人带货”到“货带人” 1．直播电商的冷启动——“人带货” 直播电商的“人带货”主要是指利用网红主播与直播平台打造的流量池，吸引更多的粉丝、抢占更大的市场，以扩大客户群体，将流量变现的同时达到直播营销的目的。其中，主播类似于导购，他们依靠对产品的专业讲解和推销技巧，把线下商场一对一的销售模式变成网上的一对多模式。主播把媒体、娱乐、文化、生活等诸多新元素带人渠道推广和品牌打造中，具有在线互动、热线连接，以及生动化、场景化、人格化、娱乐化、情感化、体验化等特性，从而解决了传统电商在发展过程中遇到的一些痛点和难点，继而推动了电商的商业模式升级。 主播带货的优点可以归纳为以下几点： （1）大大提高了销量。 一个原因是直播间的优惠力度非常大，消费者不用再解读各类平台的优惠规则就可以买到所有渠道价格大力度优惠的商品。格力的董明珠在抖音上直播翻车，却在快手上获得极大成功，就是一个很典型的优惠带动销量的例子：因为在快手上直播的时候，董明珠给出了不少补贴。另一个原因就是，通过直播，产品能更直观地展现给消费者。也就是说，在直播间内，通过网红主播的产品分析，消费者能更直观地了解产品。这两个因素在很大程度上决定了产品的销量。 （2）通过网红带货提升品牌的知名度。 好产品的销量不高有一个很重要的原因，就是曝光度不够。因此，找一个优质的网红帮忙直播带货，既能提升产品的销量，又能提高品牌的知名度。例如，2019年10月16日，作为宝沃汽车代言人的雷佳音联合淘宝知名主播陈洁，以及有“民间爱迪生”之称的手工耿，在宝沃汽车北京的工厂直播卖车，直播的两小时里用户累计预订宝沃汽车1623台，订单交易额2．2亿元，创下2019年度整车厂商直播预订量新纪录，这在很大程度上提升了宝沃的品牌知名度。 （3）迎合消费者的购物惰性。 在这个产品越来越多样化的社会，消费者的选择也变得越来越多样化，找到一款性价比很高的产品也是需要花不少时间的。借助主播个人的魅力建立起消费者对主播的信任后，消费者对自己喜欢的主播所推荐的东西一般都会支持并下单购买。这也进一步证明了：主播带货在很大程度上迎合了消费者的购物惰性，也是直播“人带货”的优势之一。 但主播带货也有明显的缺点，处理不好反而给电商营销带来负面效应： （1）容易形成资源垄断，损害电商生态。 “人带货”会聚拢几个大的头部主播，形成资源垄断。如果按粉丝数量、带货单量等级分类来看，主播大致可以分为头部主播、腰部主播和尾部主播三类。头部主播在主播总体中占比很小，据相关机构测算，在直播电商平台具有强大粉丝基础和号召力的头部主播，占比不超过3％，却占据了超过80％的流量。剩下的流量大多又被占比20％的腰部主播分走，而人数占比达75％以上的尾部主播分到的流量少得可怜。 从平台的角度看，用户能记住的主播是有限的，比如、辛巴、李佳琦、罗永浩。这不但没有使平台的广告收人有较多的增长，反而对其长远发展不利。从商家的角度看，头部主播垄断了流量和粉丝资源，继而对厂商压价，甚至为了吸粉搞破价销售，这些有毒的销量、恶性竞争的循环是厂商最害怕的。 P2-5