品牌管理 塑造、提升与维护

品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。

前言
第1章 品牌概述1
学习目标1
引导案例 茅台的品牌价值1
1.1 品牌的概念及分类2
1.2 品牌的特征与功能7
1.3 品牌与相关概念的关系11
关键术语14
思考与练习14
思政融入点14
模拟实训14
案例分析 同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌14
第2章 品牌管理16
学习目标16
引导案例 三只松鼠的品牌管理之路16
2.1 品牌管理概述17
2.2 品牌管理的组织形式19
2.3 品牌管理的流程23
2.4 品牌管理的原则26
关键术语28
思考与练习28
思政融入点28
模拟实训28
案例分析 东航食品：从品牌突围到品牌进阶28
第3章 品牌资产31
学习目标31
引导案例 网红营销背景下，华为如何提升品牌资产31
3.1 品牌资产概述32
3.2 品牌资产的构成36
3.3 品牌资产提升四部曲40
3.4 品牌资产评估46
关键术语47
思考与练习48
思政融入点48
模拟实训48
案例分析 品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例48
第4章 品牌定位50
学习目标50
引导案例 复盘李宁30年4次定位调整50
4.1 品牌定位概述51
4.2 品牌定位流程与战略54
4.3 品牌定位策略58
关键术语65
思考与练习65
思政融入点66
模拟实训66
案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战”66
第5章 品牌个性68
学习目标68
引导案例 江小白的品牌个性68
5.1 品牌个性概述69
5.2 品牌个性测量73
5.3 品牌个性的塑造76
关键术语85
思考与练习85
思政融入点85
模拟实训85
案例分析 传承与创新：“百雀羚”的回春之路86
第6章 品牌识别设计87
学习目标87
引导案例 扁平化设计的大众全新Logo87
6.1 品牌识别概述88
6.2 品牌名称设计89
6.3 品牌标志设计95
6.4 品牌包装设计99
6.5 品牌口号设计102
6.6 品牌广告曲设计104
6.7 品牌象征物设计104
6.8 品牌识别基本要素设计106
6.9 品牌识别要素的整合107
关键术语108
思考与练习108
思政融入点108
模拟实训108
案例分析 阿里巴巴的品牌“动物园”108
第7章 品牌渠道110
学习目标110
引导案例 海澜之家：渠道助力品牌110
7.1 品牌渠道概述111
7.2 品牌终端113
7.3 品牌经销商117
7.4 品牌渠道变革120
关键术语124
思考与练习124
思政融入点125
模拟实训125
案例分析 网红经济时代，流量即渠道125
第8章 品牌传播127
学习目标127
引导案例 完美日记：国产美妆品牌养成127
8.1 品牌传播概述128
8.2 品牌传播策略130
8.3 品牌传播效果评估137
关键术语142
思考与练习142
思政融入点142
模拟实训142
案例分析 华为公关圣战142
第9章 品牌杠杆144
学习目标144
引导案例 易烊千玺成天猫首位代言人，流量强强联手144
9.1 品牌杠杆概述145
9.2 区域产业品牌147
9.3 名人代言151
9.4 赞助营销155
9.5 品牌联合158
关键术语162
思考与练习162
思政融入点163
模拟实训163
案例分析 农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司163
第10章 品牌组合165
学习目标165
引导案例 “多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期165
10.1 品牌组合概述166
10.2 品牌组合的建立171
10.3 品牌组合的优化173
关键术语179
思考与练习179
思政融入点179
模拟实训179
案例分析 华为的1+8+N全场景战略180
第11章 品牌延伸181
学习目标181
引导案例 小米集团的品牌延伸181
11.1 品牌延伸概述182
11.2 品牌延伸的作用186
11.3 品牌延伸原则189
11.4 品牌延伸步骤193
11.5 品牌延伸风险196
关键术语198
思考与练习198
思政融入点198
模拟实训198
案例分析 发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶”199
第12章 品牌特许经营200
学习目标200
引导案例 如家酒店的品牌特许经营200
12.1 品牌特许经营概述201
12.2 品牌特许经营模式205
12.3 品牌特许经营体系及运作207
12.4 品牌特许经营的优势与劣势210
关键术语215
思考与练习215
思政融入点215
模拟实训215
案例分析 名创优品：“投资型加盟”模式215
第13章 品牌国际化217
学习目标217
引导案例 小米：成为真正的全球化企业217
13.1 品牌国际化概述218
13.2 品牌国际化的模式选择221
13.3 品牌国际化策略与战略224
关键术语230
思考与练习230
思政融入点231
模拟实训231
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