电子商务导论

本书从加快形成国内国际双循环相互促进新发展格局的高度出发，围绕电子商务的新实践，全面介绍了电子商务的基本理论和操作方法。

本书从加快形成国内国际双循环相互促进新发展格局的高度出发，围绕电子商务的新实践，全面介绍了电子商务的基本理论和操作方法，包括电子商务的基本概念、电子商务的战略规划、电子商务网站建设、电子商务市场开拓、网络营销方法、电子支付、电子商务物流、跨境电子商务、电子商务安全与法律等内容，以帮助读者对电子商务的新发展、新理论、新实践有一个清晰完整的了解。本书内容结构合理、层次性强，符合科学的思维逻辑，注重理论与实际的联系，有利于培养和发展学生的实践探索、研究和创新能力。 本书可作为高等学校电子商务、市场营销、商业管理、计算机及相关专业本科生和研究生的学习用书，也可作为政府管理电子商务、企业从事电子商务活动的重要工具书和参考书。

杨立钒，女，管理学博士，华东政法大学副教授，硕士生导师。美国佛罗里达大西洋大学联合培养博士生，访问学者，英国杜伦大学，匈牙利国家行政大学讲席教授。先后主持省部级课题5项。上海市人民政府决策咨询重点项目“上海加快发展跨境电子商务模式和政策思路研究”，中国法学会法学部级研究课题“联合国《网上争议解决的技术指引》实施细则研究”，上海市教委留学生示范性课程，以及全国人大、商务部电子商务法立法子课题“电子商务市场准入与退出研究”。参与联合国《网上争议解决的技术指引》研究，国家社科重大项目《信息服务与信息交易法律制度研究》，《中华人民共和国电子商务法》立法工作。并多次参加杭州在线法院，浙江ODR平台设计和调研工作。

第1章 世界市场的二元化与电子商务 1
1.1 世界市场的二元化趋势 2
1.1.1 实体产品与信息产品 2
1.1.2 传统销售渠道与网络销售渠道 3
1.1.3 实体市场与虚拟市场 4
1.1.4 互联网环境下的世界市场二元结构 5
1.2 电子商务的概念与分类 7
1.2.1 电子商务的概念 7
1.2.2 电子商务的分类 10
1.3 电子商务交易的基本流程 15
1.3.1 电子商务的交易过程 15
1.3.2 网络商品直销流程 17
1.3.3 企业间网络交易流程 18
1.3.4 网络商品中介交易流程 18
1.3.5 服务产品交易基本流程 20
1.4 现代市场中电子商务的地位与作用 21
1.4.1 电子商务在虚拟市场社会生产力发展中具有主导地位 21
1.4.2 电子商务促进经济发展方式转变 22
1.4.3 电子商务促进国内经济大循环 23
1.4.4 电子商务促进国际经济大循环 23
复习题 25
第2章 电子商务战略规划与实施 26
2.1 电子商务发展战略研究的重要性 27
2.2 电子商务的应用环境分析 28
2.2.1 电子商务发展状况分析 29
2.2.2 社会政治环境：电子商务受到国际社会的高度重视 35
2.2.3 市场环境：电子商务的社会需求不断增长 37
2.2.4 监管环境：监管措施不断改革 39
2.3 政府电子商务发展战略 42
2.3.1 国际组织和各国政府电子商务发展战略 42
2.3.2 我国电子商务的发展战略 44
2.4 企业电子商务发展战略 46
2.4.1 影响企业电子商务战略的主要内部因素 46
2.4.2 企业电子商务的战略目标与战略框架 48
2.4.3 企业电子商务战略实施 49
2.5 农村电子商务发展战略 54
2.5.1 我国农村电子商务发展的现状与特点 54
2.5.2 农村电子商务发展中存在的问题 55
2.5.3 我国农村电子商务发展的战略构想 55
复习题 58
第3章 互联网技术与电子商务网站建设 59
3.1 互联网概述 61
3.1.1 互联网的概念与构成 61
3.1.2 TCP/IP协议与互联网域名 64
3.1.3 网络硬件与操作系统 69
3.1.4 常用的互联网接入方式 71
3.1.5 电子商务中常用的互联网服务 74
3.2 电子商务网站的总体设计 75
3.3 电子商务网站软硬件环境建设 78
3.3.1 网站网络环境的搭建 78
3.3.2 软件系统的选择 82
3.3.3 网站安全建设 82
3.3.4 电子商务网站建设中应用的新技术 84
3.4 网站内容建设 87
3.4.1 网站内容资源管理 87
3.4.2 网站主页和页面的特色设计 88
3.4.3 常用网页编辑工具 90
3.5 电子商务交易平台建设的特殊要求 92
3.5.1 电子商务交易平台的概念与特征 92
3.5.2 电子商务交易平台建设应注意的问题 92
3.6 电子商务网站建设投资概算 94
3.6.1 互联网接入费用 94
3.6.2 网络站点建设费用 95
复习题 98
第4章 电子商务市场调研与开拓 99
4.1 电子商务市场调研策略 100
4.1.1 电子商务市场调研的内容 100
4.1.2 电子商务市场调研的基本策略 102
4.2 电子商务市场调研的主要方法 102
4.2.1 电子商务市场调研方法概述 102
4.2.2 电子商务市场的直接调研法 103
4.2.3 电子商务市场的间接调研法 106
4.3 我国企业利用电商进入互联网市场的基本思路 114
4.4 利用企业自有网站开拓互联网市场 116
4.4.1 企业自有网站的市场拓展优势 116
4.4.2 利用多种方式提高自有网站流量 116
4.5 利用电子商务第三方交易平台开拓网络市场 119
4.5.1 电子商务第三方交易平台模式 119
4.5.2 电商第三方平台的优势 119
4.5.3 电商第三方平台上的网店建设 120
4.6 网络市场拓展中应当注意的几个方面 126
4.6.1 引流线下客源 126
4.6.2 深耕农村市场 127
4.6.3 开拓服务新市场 127
4.6.4 综合运用多种方式开发新市场 128
复习题 129
第5章 网络营销与客户关系管理 130
5.1 网络交易行为分析 131
5.1.1 网络消费者的购买行为 132
5.1.2 企业的网上交易行为 135
5.1.3 电子政府的采购行为 137
5.2 网络营销策略 140
5.2.1 网络营销的品牌策略 140
5.2.2 网络营销的定价策略 142
5.2.3 网络营销的渠道策略 144
5.3 网络营销方法之网络广告 146
5.3.1 网络广告的概念 146
5.3.2 网络广告构思 147
5.3.3 网络广告的投放 149
5.4 网络营销方法之直播带货 150
5.4.1 直播带货简介 150
5.4.2 直播带货基本操作流程 152
5.4.3 直播带货的脚本设计与操作 153
5.4.4 直播带货中需要把握的三个关键点 155
5.5 其他网络营销方法 156
5.5.1 大数据营销 156
5.5.2 社交营销 157
5.5.3 短视频营销 160
5.6 电子商务客户服务 162
5.6.1 电子商务客户服务的基本理念 162
5.6.2 电子商务客户对企业服务的新需求 163
5.6.3 电子商务客户服务的分类 164
5.6.4 电商客服的工作内容 164
5.6.5 电子商务客服人员的技能要求 167
复习题 167
第6章 电子支付与网上银行 168
6.1 支付的相关概念 170
6.1.1 现金 170
6.1.2 票据 170
6.1.3 信用卡 171
6.1.4 支付、结算与清算 171
6.2 电子支付 172
6.2.1 电子支付的概念及特征 172
6.2.2 电子支付的类型 173
6.2.3 电子支付的工具 176
6.3 数字货币 184
6.3.1 数字货币的概念与分类 184
6.3.2 数字货币的发展 185
6.3.3 我国央行数字货币的设计思路 185
6.3.4 我国央行数字货币的运行 187
6.4 网上银行 188
6.4.1 网上银行和网上银行系统 188
6.4.2 网上银行的业务与流程 190
6.4.3 支付网关 192
6.5 非金融机构支付及其支付业务 193
6.5.1 非金融机构支付简介 193
6.5.2 第三方平台支付流程 194
6.6 国际电子支付体系 195
6.6.1 SWIFT―环球同业银行金融电讯协会 195
6.6.2 CHIPS―纽约清算所银行同业支付系统 196
复习题 198
第7章 电子商务物流与供应链 199
7.1 电子商务物流概述 200
7.1.1 物流与物流系统 200
7.1.2 电子商务物流的概念与特点 202
7.1.3 电子商务物流系统 202
7.1.4 物流在电子商务中的作用 203
7.1.5 电子商务与物流的协同发展 204
7.2 电子商务物流模式 205
7.2.1 自营物流 205
7.2.2 第三方物流 206
7.2.3 物流联盟 207
7.2.4 电子商务物流模式建设中应注意的问题 209
7.3 电子商务物流新技术 209
7.3.1 条码技术及应用 209
7.3.2 无线射频识别技术及应用 211
7.3.3 卫星定位技术及应用 212
7.3.4 物联网及应用 213
7.4 电子商务供应链管理 216
7.4.1 供应链管理的概念 216
7.4.2 电子商务供应链管理的主要内容 217
7.4.3 新型电子商务供应链管理的目标 218
7.4.4 供应链管理中的关键问题 218
7.4.5 电子商务供应链管理发展的趋势 219
复习题 220
第8章 跨境电子商务与电子通关 221
8.1 我国跨境电子商务发展概述 222
8.1.1 跨境电子商务的概念和特点 222
8.1.2 我国跨境电子商务发展概况 223
8.1.3 跨境电子商务发展中存在的主要问题 225
8.1.4 跨境电子商务发展趋势 225
8.2 跨境电子商务主要模式与流程 226
8.2.1 跨境电商进口模式 226
8.2.2 跨境电商出口模式 227
8.3 跨境电子商务发展策略 230
8.3.1 跨境电子商务的总体策略 230
8.3.2 发展跨境电子商务的具体措施 230
8.3.3 跨境电子商务发展的切入点选择 232
8.4 跨境电子商务海外仓建设 235
8.4.1 海外仓的概念 235
8.4.2 海外仓的运作流程 235
8.4.3 海外仓的建设模式 236
8.5 电子通关 238
8.5.1 电子通关的基本程序 238
8.5.2 “十四五”期间国际贸易“单一窗口”建设的大方向 241
8.5.3 中国国际贸易单一窗口的进出口申报 242
8.6 跨境电商零售进出口监管方式 246
8.6.1 跨境电商零售进口监管方式 246
8.6.2 跨境电商出口的监管方式 250
复习题 253
第9章 电子商务安全与法律 254
9.1 电子商务交易风险和安全管理的基本思路 255
9.1.1 电子商务交易风险的现状 255
9.1.2 电子商务交易风险源分析 256
9.1.3 电子商务交易安全管理的基本思路 257
9.2 电子商务安全的技术对策 258
9.2.1 电子商务安全技术的基本要求 258
9.2.2 防火墙技术及访问控制技术 259
9.2.3 加密和解密技术 263
9.2.4 数字签名技术 265
9.2.5 认证技术 267
9.2.6 带有数字签名和数字证书的加密系统 269
9.3 电子商务安全的管理对策 270
9.3.1 电子商务标准管理 270
9.3.2 网络交易系统的安全管理制度 272
9.4 电子商务安全的法律对策 276
9.4.1 国际电子商务立法的主要内容 276
9.4.2 我国电子商务经营者的行为规范 277
9.4.3 我国电子签名法律制度 280
9.4.4 我国电子合同法律制度 283
9.4.5 我国电子商务交易安全的法律保护 285
复习题 288
参考文献 289