博物馆营销与战略

本书提供了一个行之有效的框架，以探讨与博物馆的使命、资源、机遇和挑战有关的营销和战略目标。本书还研究了所有的营销技巧，包括定位、品牌和电子营销。这本书讨论了博物馆界很重要的问题，并展示了如何去：定义博物馆产品和消费者价值之间的交换过程；使博物馆与众不同，并在竞争激烈的市场中传达其独特的价值；寻找、创造和留住消费者，并将访客转化为会员，将会员转化为志愿者和捐赠者；做战略规划，充分发挥营销价值；实现财务稳定；建立以消费者为中心的博物馆。

推荐序译者序前言致谢第一部分  博物馆与营销第一章  博物馆的大千世界 / 2博物馆体验 / 3什么是博物馆 / 6博物馆的起源和演变 / 9本章小结 / 20第二章  博物馆营销的作用 / 22交换交易和关系 / 23营销者的作用 / 26营销理念 / 27战略营销 / 29营销核心理念 / 31开发营销计划 / 32以消费者为中心的博物馆的特点 / 33数字革命对营销的影响 / 34本章小结 / 36第二部分  战略营销第三章  向战略营销过渡 / 42战略规划 / 43战略营销规划流程 / 44环境测评 / 45实施营销审核 / 67本章小结 / 71第四章  选择使命及核心战略 / 82博物馆使命的选择 / 83制定核心营销战略 / 93产品组合战略 / 93组织结构和文化 / 97人力资源 / 100本章小结 / 108第五章  市场细分、选择目标市场、市场定位  和品牌打造 / 115贴近市场 / 116市场细分、寻找目标市场和市场定位 / 117市场细分的基础 / 119寻找特定的目标市场群体 / 130为博物馆及其内容定位 / 131博物馆品牌打造和品牌 / 140本章小结 / 145第三部分  博物馆的机遇和挑战第六章  构建观众群 / 154吸引并留住观众 / 155吸引新的观众 / 171信息搜集 / 179决策评估 / 181决策的执行 / 182购后评估和行为 / 182本章小结 / 184第七章  吸引资金 / 191经济周期对博物馆的影响 / 192博物馆收入来源 / 195政府支持 / 196博物馆的创收 / 200吸引和管理捐赠者 / 219募捐的目标和战略 / 235投资收入 / 241改进业务操作以便增加收入 / 241融资机遇 / 243本章小结 / 246第四部分  战术营销第八章  开展市场调研 / 254市场调研在博物馆领域的应用 / 255博物馆调研的主要分类 / 258调研开始之前的准备 / 267数据来源和调研工具 / 269营销调研的步骤 / 274营销调研预算 / 283组织对市场调研的拒绝 / 283本章小结 / 285第九章  开发引人入胜的内容 / 293藏品和展览 / 297博物馆的项目 / 305博物馆体验 / 310博物馆服务 / 314可购产品 / 322本章小结 / 323第十章  博物馆提供内容的分销及服务 / 329分销渠道结构 / 330分馆 / 332巡回展览和展品租借 / 333馆外活动 / 339博物馆零售渠道 / 342博物馆出版物 / 344电子销售 / 347消费者便利程度 / 349本章小结 / 349第十一章  营销沟通管理 / 356营销沟通过程 / 357广告 / 359促销 / 378直接营销 / 380公共关系 / 393本章小结 / 405第十二章  制定定价策略 / 418门票定价 / 421为租借给其他博物馆的展品制定出租价格 / 431为专题展览和活动定价 / 432制定会员费用 / 434为博物馆商店的商品定价 / 434为设施租赁定价 / 437指定捐助金额 / 438本章小结 / 439第十三章  管理营销运作 / 442制定营销预算 / 443营销的实施 / 449组织内的权力关系 / 451营销信息和控制系统 / 453本章小结 / 464结论第十四章  守护博物馆的未来 / 468博物馆与营销 / 469扩充观众数量和类型 / 471扩大接待规模，开发展览和项目 / 472博物馆合作关系 / 474鼓励更多观众参与更丰富的体验 / 476网络资源 / 478参考文献 / 480