数字化服务 用户体验的变现法则

本书主要从三个部分进行服务营销的“纵向思考”和两个方面的“横向发展”来诠释《数字化服务：用户体验的变现法则》的整体方向。一是服务战略，即认识服务营销对企业发展的高屋建瓴式的思考；二是服务平台，围绕用户及用户需求展开，为下一步落地操作打下基础；三是服务运营，强调服务营销的定位与提升方案。有了上面三个部分的纵向思考以后，就可以进入服务创造价值的规划方法中来，享受数字化时代服务管理带给自己的更好的发展契机。因此，本书的读者是对服务营销、互联网时代传统企业转型、互联网服务化等感兴趣的人。

甄英鹏，博士，江西财经大学深圳研究院研究员，南方科学院研究员，中国双创大赛评审专家及广东省创新方法智库专家。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作，任电商部门销售管理职务。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》《互联网思维：直播带货的运营法则》《数字品牌：新商业、新媒体与新口碑》《直播销售：快速带货的管理法则》等。近十年电商工作经历，对互联网营销、电商发展、新零售、传统企业互联网+转型有着深厚的实战和操盘的经验。作为电商营销方面的专家，曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座，分享课题包括《传统企业新零售变革》《传统电商转型》《把慢消品当快消品卖》《互联网思维下传统电商发展》等，均获得一致好评。

第一章服务战略
第一节服务营销管理
一、服务业的定义与分类
二、服务战略管理和服务关系管理
三、服务营销的消费观点改变
第二节服务营销价值
一、服务资产和服务能力
二、服务需求和服务供给
三、为服务相关者提供价值
第三节服务创新
一、服务与产品差异
二、服务经济的增长
三、服务冲突问题
四、服务决策方法
第四节服务建设
一、服务体系
二、服务运营
三、服务创造价值
四、服务管理
第二章服务平台
第一节服务消费者
一、消费者行为与类型
二、服务购买的阶段
三、服务购买决策流程
第二节消费需求
一、服务消费期望及类型
二、服务消费期望管理
三、服务消费需求管理
第三节服务感知
一、服务过程中的顾客感知
二、质量管理中的顾客感知
三、顾客满意
四、顾客价值
……
第三章服务运营
第四章服务创造价值
第五章服务管理
参考文献

     易车：全域数字一体化服务 2021年伊始，易车在浙江宁海举行了以“灵执天地智犀全局”为主题的易境思·202l中国汽车营销沙龙。易车总裁刘晓科在沙龙的总结演讲中，介绍了过去几年易车在服务营销上的升级变化，并重点展示了未来将在服务方面的升级：全域数字化。通俗来说，易车希望通过数字化手段，更加精准地实现服务营销的精准、效率和线索转化。 1.企业简介 易车成立于2000年6月，作为一家有着20余年历史的汽车互联网公司，易车在汽车的资讯、导购、数字营销等领域足够专业，丰富的实践和长足的积累使其成为广大用户买车时不能忽略的平台，也成为汽车厂商和汽车经销商在行业里的重要伙伴。 2.立足汽车资讯。拓展服务创新 改革开放以来，中国汽车服务行业一直都在发展，但由于发展的时间不长，时至今日汽车服务业仍有着较大的发展空间。回顾汽车服务行业的历史，从改革开放初期至2000年左右，中国的汽车销售模式是延续计划经济时代下的“配额制”，即国家对汽车的价格进行干预；2017年以前，汽车销售业属于传统的4s店时代；从2017年开始，单一的4S店模式被互联网新技术所打破，汽车销售业与许多的行业一样进入了新零售时代，也就是说，汽车服务将不再受制于各大品牌。在历史的洪流下，一切都在变，而汽车销售业的改变是由于行业存在的痛点一直没能得到解决。 汽车销售业的痛点主要是经销商、主机厂、互联网平台三个角色在服务过程中产生的矛盾。对于经销商而言，经常碰上采购不及时、产品出现积压、跨区域交易难、涉及资金量过大、资金链断裂的风险等情况；对于互联网平台而言，通常缺乏相应的实体配套服务、线上大额订单不容易实现、互联网汽车平台只是作为广告平台的尴尬处境；对于主机厂而言，生产计划的制订、研究供求关系、销售渠道过少等情况影响其发展。简而言之，汽车销售业的各个角色都存在，但是并没出现服务创新的苗头以解决汽车服务业的痛点。 易车作为老牌的互联网汽车资讯公司，能够深刻感受到汽车销售业的痛点，而此次易车举办的营销沙龙也是从汽车销售行业的痛点出发来阐述易车在服务创新方面所做出的营销思路和营销产品方向的改变。 （1）打造完整智慧营销生态云。 易车在进行服务营销创新过程中，组建了生态云。易车生态云最核心的部分就是其数字化的引擎。如果服务营销还如从前一样，没有数字化作为引擎，那互联网汽车平台就如之前的垂直媒体一样，只能在平台上通过卖资源、卖点位来赚取利润。而如今的服务营销需要精准化、效率化、线索化，而这些都必须以数据化为核心才能有所突破。 易车现在有两个核心平台。一个是关于用户的数据平台，也就是易车所称的数据魔方。数据魔方中包含购车潜在人群的各种行为数据，能协助汽车销售方精准找到影响用户决策的各个因素。另一个是指数平台。易车网通过指数平台上的一些指标呈现品牌与产品营销效果。易车的数据平台与指数平台将AI技术融于其中，共同支撑起易车的全链营销服务云。易车的全链营销服务云由四个营销星云所组成：第一个是影响云，研究如何放大媒体所报道的正面新闻；第二个是转化云，研究如何将数据进行有效的利用并使用户实现最终的实际消费转化；第三个是全域云，与腾讯形成战略合作伙伴关系，从更大的范围进行产品的推广，形成全域云；第四个是与各汽车企业形成的私域云，进行点对点的营销推广。 （2）利用AI推进服务创新。 如果易车只保留一样东西，其高层会留下什么？易车总裁刘晓科在本次沙龙主题演讲中给出了答案：易车核心的能力不是APP，也不是媒体，而是数据魔方。在过去的几年里，易车利用互联网公司的数据优势建立了用户数据魔方，其包括用户、内容、车型。在易车的数据魔方中，每一个浏览过易车网的用户行为都能被实时监控，进行分析。截至2020年，易车平台云就拥有了近1000亿次基于用户行为的计算能力。2020年，易车更是初步完成了易车云平台的建设，提升了整个平台的计算能力。如果说数据魔方是易车全域云的一个底层设计，那么易车的指数平台就是基于数据魔方的高层次的分析平台。易车指数平台是从用户的行为数据出发，进行产品的市场分析、品牌观察、相关竞品价格变动等分析。从2018年起，易车就提出了各种服务创新的想法，而如何将这些创新的想法实现最终成功售出汽车是由指数平台做到的。一方面，从用户的行为来看，指数平台是基于数据魔方中的数据标签分析哪些用户行为是可以真正转化为实际购买力的。另一方面，从产品的角度来看，指数平台还可以分析每个产品的特点，将每个产品的特点与用户的行为特征进行结合分析，最终形成服务营销的路径图。 P3-5