海上花开 月份牌历史与艺术

所谓月份牌，在很大程度上就是添加了商业信息的石印年画。由于其出产迅速、产能巨大，加之色彩鲜艳、成本低廉，很快就使传统的木版年画相形见绌并迅速败下阵来。大约在1900年之后，月份牌就渐渐占领了日益衰落的木版年画市场，不仅遍及全国各大城乡，还远销到海外华侨聚居的国家；到民国初期，月份牌已基本取代传统年画而一花独放了。正如艺术史家王树村先生在其著作中所言：“清末兴起的石印机器印制的年画（月份牌）逐渐占领了苏州桃花坞、天津杨柳青这南北两大木版年画市场。到了辛亥革命后，两地木版年画虽然尚有新题材的画样刻印，但已寥寥无几了。”月份牌是晚清期间伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。进入民国以后，随着工商业的发展繁荣，月份牌的市场也更加庞大，几乎所有生意兴隆的行业都发行有月份牌，以此作为赠品来推销自家的商品。而无伦是商埠闹市，还是城镇乡村，月份牌都是大受青睐的礼物，其受欢迎的程度，有时甚至要超过商品本身。月份牌不但在一般市民群体中受到欢迎，就是知识阶层也往往未能免俗。1910年蔡元培在德国留学，张元济春节期间特地给他写信问好：“寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”。商务印书馆、立报社等还曾多次举行过月份牌展览会，借以推广企业文化。这些都说明月份牌在当年是十分时尚的礼物，不但一般市民百姓买来悬挂张贴，就是知识分子精英阶层也彼此相赠，以之为礼物，甚至政府部门也印有自己的月份牌，作为公关之需，用途十分广泛。年画和月份牌的一个显著区别是，年画本身是出售的商品，它不会刻意去宣传其他的商品；而月份牌从其一诞生开始，就是附属于其他商品的广告附赠物，它是为宣传商品而崛起并繁荣的。在现代媒介尚未发达的年代，商家对月份牌画的广告宣传功能情有独钟，将之作为宣传商品的优选工具，而漂亮时髦的月份牌画也成为市民们争相寻觅的珍宝。为此，财大气粗的商家们竞相出高价雇佣优秀画家进行月份牌创作，以谋取优选的商业利润，以至于在当年的商圈里流传着这样一句话：一幅好的月份牌画能支撑一款质量平庸的商品，甚而有可能创造出销售奇迹。月份牌画崛起之初，主要面向市民阶层和乡镇富裕农民，故画面较多表现传统内容，如戏剧故事、古装仕女等。以后逐步以城市中产阶级作为主体消费对象，因而画面大量出现飞机、游泳池、高尔夫球等时尚消费和唱机、钢琴、电话、洋酒等高档奢侈品。当时月份牌着重表现的是：舒适的生活——洋房、汽车、佣人，优秀的特质——宽容、优雅、亲切，美好的形象——健康、端庄、秀美，并以此作为大众消费的导向和风向标。在艺术层次，月份牌的美人画，透露出清末民初时装化新女性的时尚、情趣和格调。画家们一般都用细腻的工笔技法去勾画人物，特别注重细部，如五官、肌肤、衣服花纹等，甚至连人物头发也绘制得纤毫毕现。他们受传统年画的影响，一般画面都撑得比较满，人体的结构比例也略有失调，有的画作，更以大胆的半裸体表现，以女性的肉体美色去吸引消费者，体现了当时唯美主义的心态和审美取向。月份牌画也有一些反映社会巨变的时事作品，如表现民国成立的《中华大汉民国月份牌》，反映上海一二八事变的《一挡十》，隐喻抗日的《木兰荣归》等。1949年后，有很多画家用月份牌画的形式创作了一批表现新中国初期沸腾生活的画作，这不仅展现了画家们力图以新的内容来改造传统月份牌画的可贵尝试，也反映了他们努力融合于时代的良苦用心。月份牌画从清末民初的崛起繁荣到上世纪六七十年代的归于沉寂，再到二十一世纪初成为人们怀旧恋昔的时尚藏品，正是我们这个社会曲折发展的一幅缩影。月份牌因工商业的发展繁荣而崛起，而经济的发展是月份牌画产生的动力，也是其夭折的原因。随着广告业的迅速发展和现代媒体的出现，月份牌在商业宣传上的价值逐渐被削弱，面对眼花缭乱的现代广告，已经很少再有人会去挖潜月份牌的广告潜能了。但另一方面，月份牌画在近几十年里却逐渐成为收藏家们的宠儿，它从廉价的商品附庸升值为收藏界骄傲的白雪公主。这正是商业社会的辩证法，所谓“东边日出西边雨，道是无晴却有情。”

该书为“海派名物典藏”之一，以清末到民国在上海流行的一种特殊的商品广告招贴月份牌画十二名家（周慕桥、徐咏青、周柏生、郑曼陀、梁鼎铭、胡伯翔、谢之光、杭稚英）为线索，配以大量目前极为少见的月份牌画（约半数为首次公开）进行文化解读，详细梳理了月份牌画的产生、发展历程、创作背景以及创作艺术技法与风格，揭示了其在海上风靡一时并被大众喜欢的原因，从中可以窥探出其产生发展的历史文化原因及近代中国的当时情形。该书图文并茂（约200幅图），内容详实有趣，具有一定的文献史料价值，既可作为艺术爱好者品读或收藏参考，也可作为相关研究者的参考用书。

导论
月份牌之崛起与发展
大师群像
周慕桥：月份牌界的祖师爷
徐咏青：一生桃李满天下
周柏生：首创月份牌特科
郑曼陀：月份牌画第一人
粱鼎铭：少将战史画家
胡伯翔：坚守艺术的月份牌大师
谢之光：掌握几套笔墨的名画家
杭稚英：一统江湖集大成
机构重镇
商务印书馆：月份牌界的“黄埔军校”
审美书馆：令风气为之丕变
“英美”与“南洋”：不容旁观虎磨牙
跋
道是无晴却有情