金融营销学精讲（第四版）

移动金融时代的来临是社会经济发展的必然趋势，移动互联网技术与金 融服务的迅速融合正对互联网金融领域产生着深刻的影响，并带来巨大的变化和商 机。互联网金融在持续发展的同时，伴随着5G通信技术的成熟，迅速进入随时、 随地、随身的移动金融服务的新阶段。各个金融机构、银行卡转接清算机构、第三 方支付机构以及运营商都属于移动金融的重要组成部分，它们发挥着自身的优势， 彼此之间相互联结合作，促进了我国金融市场的稳定、健康发展，并给人们带来更 趋多元化的金融选择和更为便捷的金融服务，进而促使金融营销呈现出向“移动金 融”发展的新趋势。

第一章金融营销导论……………………………………………………………… 1 学习目标…………………………………………………………………… 1 第一节金融营销的基本含义…………………………………………… 1 第二节金融营销的基本任务与作用…………………………………… 14 第三节金融营销的演变历程…………………………………………… 19 第四节金融营销在我国的兴起………………………………………… 35 【经典案例评析】招商银行与“财富立方” …………………………… 37 【情境案例解析】银行的香卡营销……………………………………… 39 本章小结…………………………………………………………………… 40 关键概念…………………………………………………………………… 41 思考与应用………………………………………………………………… 41 第二章金融营销环境分析………………………………………………………… 42 学习目标…………………………………………………………………… 42 第一节金融营销环境分析概述………………………………………… 42 第二节金融营销的宏观环境分析……………………………………… 44 第三节金融营销的中观环境分析……………………………………… 52 第四节金融营销的微观环境分析……………………………………… 59 第五节金融企业对环境机会和威胁的评估与对策…………………… 60 【经典案例评析】荷兰合作银行进驻中国市场………………………… 62 【情境案例解析】私人银行的独特滋味………………………………… 65 本章小结…………………………………………………………………… 67 关键概念…………………………………………………………………… 67 思考与应用………………………………………………………………… 67 第三章金融营销中的客户行为…………………………………………………… 68 学习目标…………………………………………………………………… 68 第一节金融客户的含义与分类………………………………………… 68 第二节金融客户行为的影响因素……………………………………… 72 第三节金融客户行为的决策过程……………………………………… 84 【经典案例评析】光大银行与“全程通，通全程”营销……………… 89 【情境案例解析】银行的客户体验……………………………………… 91 本章小结…………………………………………………………………… 92 关键概念…………………………………………………………………… 92 思考与应用………………………………………………………………… 92 第四章金融市场细分与定位……………………………………………………… 93 学习目标…………………………………………………………………… 93 第一节金融市场概述…………………………………………………… 93 第二节金融市场细分………………………………………………… 101 第三节金融市场定位………………………………………………… 114 【经典案例评析】深圳发展银行与“池融资”产品营销……………… 119 【情境案例解析】信用卡营销的神奇灵感……………………………… 123 本章小结………………………………………………………………… 124 关键概念………………………………………………………………… 125 思考与应用……………………………………………………………… 125 第五章金融营销计划、组织与战略…………………………………………… 126 学习目标………………………………………………………………… 126 第一节金融营销计划的编制与执行………………………………… 126 第二节金融营销组织的发展与控制………………………………… 137 第三节金融营销战略的分类与实施………………………………… 154 【经典案例评析】交通银行的“缴税通”金融产品营销……………… 171 【情境案例解析】营销创意的台前幕后………………………………… 173 本章小结………………………………………………………………… 174 关键概念………………………………………………………………… 175 思考与应用……………………………………………………………… 175 第六章金融市场调查与营销预测……………………………………………… 176 学习目标………………………………………………………………… 176 第一节金融市场调查概述…………………………………………… 176 第二节金融市场调查内容…………………………………………… 179 第三节金融市场营销预测…………………………………………… 183 【经典案例评析】中国建设银行的“民本通达”系列产品营销……… 186 【情境案例解析】奇妙的微博营销……………………………………… 191 本章小结………………………………………………………………… 192 关键概念………………………………………………………………… 193 思考与应用……………………………………………………………… 193 第七章金融产品与营销策略…………………………………………………… 194 学习目标………………………………………………………………… 194 第一节金融产品概述………………………………………………… 194 第二节金融产品开发策略…………………………………………… 198 第三节金融产品定价策略…………………………………………… 209 第四节金融产品分销策略…………………………………………… 218 第五节金融产品促销策略…………………………………………… 224 【经典案例评析】中国农业银行的“行云·现金管理”营销………… 240 【情境案例解析】大学生理财之友……………………………………… 243 本章小结………………………………………………………………… 245 关键概念………………………………………………………………… 245 思考与应用……………………………………………………………… 246 第八章金融营销与风险管理…………………………………………………… 247 学习目标………………………………………………………………… 247 第一节金融产品风险和金融企业风险……………………………… 247 第二节金融企业营销风险管理的目标与内容……………………… 252 第三节金融产品风险的危害、测量及处理………………………… 256 【经典案例评析】中国建设银行的“乾元”中小企业信托贷款集合型 理财产品营销………………………………………… 260 【情境案例解析】“商贷通”巧解小微企业融资难题………………… 264 本章小结………………………………………………………………… 265 关键概念………………………………………………………………… 265 思考与应用……………………………………………………………… 265 第九章互联网金融与营销创新………………………………………………… 266 学习目标………………………………………………………………… 266 第一节互联网金融的基本含义……………………………………… 266 第二节互联网金融的六大模式……………………………………… 272 第三节互联网金融的营销创新……………………………………… 281 【经典案例评析】“余额宝”成长记…………………………………… 287 【情境案例解析】“蚂蚁借贷”服务卖家……………………………… 288 本章小结………………………………………………………………… 290 关键概念………………………………………………………………… 290 思考与应用……………………………………………………………… 290 第十章移动金融与营销新趋势………………………………………………… 291 学习目标………………………………………………………………… 291 第一节移动金融与营销新理念……………………………………… 291 第二节移动金融与营销新环境……………………………………… 296 第三节移动金融与营销新模式……………………………………… 298 【经典案例评析】京东金融——以数字科技创造美好信用生活……… 303 【情境案例解析】招商银行“App 时代”的进化史…………………… 305 本章小结………………………………………………………………… 307 关键概念………………………………………………………………… 307 思考与应用……………………………………………………………… 307 参考文献…………………………………………………………………………… 308