华为营销作战 让打胜仗成为一种信仰

华为内部一直强调：天底下给华为钱的只有客户，客户永远是华为之魂。目前，华为的客户遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。华为之所以能取得今天的成就，离不开其强大的营销作战能力。本书以华为的业务实战为基础，通过客户文化、精兵组织、需求管理、市场营销、产品方案、项目推进、客户服务、激励机制八个模块系统解析华为“以客户为中心”的营销作战体系，让读者深入了解华为营销作战背后的逻辑、管理思想及策略。

易鸣__eol__管理咨询顾问，营销培训讲师。常年担任多家上市公司、新兴创业公司市场营销咨询顾问。__eol__曾在华为总部、西欧地区部、西非地区部等地工作十余年，历任产品总监、系统部主任、代表处代表、华为大学讲师等职，并在世界500强3M公司工作多年，从事市场营销工作。__eol__拥有多年一线实战经验，对市场导向下的组织优化和团队建设、客户需求挖掘和项目管理、结构化的销售过程和公关管理、多工种协调配合的营销作战体系建设、销售预测和目标管理、销售激励与绩效管理、销售骨干能力提升等具有丰富的咨询培训经验。

第1章客户文化：客户是一切工作的魂
1.1客户永远是华为之魂2
1.1.1客户的价值主张决定华为的价值主张2
1.1.2坚守“以客户为中心”的核心价值观4
1.1.3围绕“以客户为中心”长期艰苦奋斗6
1.2客户需求是华为发展的原动力8
１.2.1以客户需求为导向开展业务活动8
１.2.2对客户需求有宗教般的信仰和敬畏10
１.2.3面向客户是基础，面向未来是方向12
1.3为客户服务是华为存在的专享理由14
1.3.1服务贯穿于公司及个人生命的始终14
1.3.2以客户为中心，反对以长官为中心16
1.3.3从客户中来，到客户中去，端到端服务18
1.4持续为客户创造长期价值19
1.4.1为客户提供具有终身效能费用比的产品20
1.4.2赚小钱，不赚大钱，让利给客户22
1.4.3以客户为中心就是要帮助客户商业成功23
1.5客户满意是衡量一切工作的准绳25
1.5.1把客户利益作为优选准则，坚持自我批判25
1.5.2将客户满意度作为工作评价标尺28
1.5.3坚持以对客户的贡献为导向考核干部29
第2章精兵组织：组织要为作战而存在
2.1将客户融到组织建设中32
2.1.1围绕客户需求设计组织，就永远不会迷航32
2.1.2建设“从客户中来，到客户中去”的流程化组织34
2.1.3流程要对准端到端为客户创造价值36
2.2将指挥所建在听得到炮声的地方39
2.2.1未来的战争是班长的战争39
2.2.2以功能为中心向以项目为中心转变41
2.3建立大后方，全力支撑前方呼唤炮火47
2.3.1建立不依赖资金、技术和人才的平台47
2.3.2总部从管控中心向支持、服务、监控中心转变49
2.3.3后方支持服务联勤化、共享化50
2.4加强人才团队建设，满足作战需要52
2.4.1坚持“精兵+精英”的人力资源战略52
2.4.2加强战略预备队建设，建立后备队伍55
2.4.3以全球化的视野进行能力中心建设57
2.5持续变革，逐步增强一线作战能力59
2.5.1变革的目的是多产粮食和增加土壤肥力59
2.5.2改变作战方式，增加作战有效性61
2.5.3保持忧患意识，不断推动变革63
第３章需求管理：客户需求导向是真理
3.1在客户需求导向上坚定不移66
3.1.1深刻理解客户需求66
3.1.2聚焦客户关注的痛点68
3.1.3快速响应客户需求70
3.2多渠道收集，掌握客户需求信息72
3.2.1持续洞察市场，识别机会72
3.2.2洞察客户，了解客户诉求73
3.2.3在客户“骂声”中寻找客户需求76
3.3通过整理分析，识别客户需求77
3.3.1审视客户需求的不同维度77
3.3.2对客户需求进行分类排序79
3.3.3分解与匹配客户需求81
3.4分析客户需求，平衡投入产出83
3.4.1发掘客户未明确提出的需求83
3.4.2评估能否满足客户需求84
3.4.3分析成本投入和产出86
3.5设计与实现客户需求88
3.5.1抓住不同层级客户的关注点88
3.5.2编制客户需求规格说明书89
3.5.3做好客户需求的变更管理91
第４章市场营销：找准正确的营销路线
4.1把握客户需求，找准目标客户94
4.1.1理解市场，定位目标群体94
4.1.2盘点客户资源，挖掘潜在客户96
4.1.3发挥重点潜力客户的示范效应97
4.2以关键客户为突破口，重点攻关99
4.2.1探查客户背景，确定切入点99
4.2.2了解客户组织架构，厘清决策链100
4.2.3公关客户决策链中的关键人物103
4.3梳理破局思路，制定营销策略105
4.3.1主动与客户沟通，识别客户需求105
4.3.2以坚忍不拔的意志紧紧咬住机会107
4.3.3为客户定制有竞争力的解决方案108
4.4把握竞争详情，做好竞品狙击110
4.4.1准确识别和分析关键竞争对手110
4.4.2放大自身优势，设计竞争策略112
4.4.3动态化看待与竞争对手的关系114
4.5加强团队建设，提高销售执行力116
4.5.1胜则举杯相庆，败则拼死相救116
4.5.2规范团队行为，强化作战能力118
4.5.3紧跟业务变化，提高营销能力120
第５章产品方案：客户需求是产品路标
5.1产品发展的路标是客户需求导向124
5.1.1“以技术为中心”到“以客户为中心”124
5.1.2反对孤芳自赏，要做“工程商人”126
5.1.3聚焦客户需求，技术上领先半步128
5.2产品方案围绕客户需求持续创新129
5.2.1“鲜花插在牛粪上”，在继承的基础上创新129
5.2.2开放合作，“一杯咖啡吸收宇宙能量”131
5.2.3创新要容忍失败，给创新以空间132
5.3聚焦在主航道，坚持“压强原则”134
5.3.1在研发上敢于投入，坚持投入134
5.3.2聚焦主航道、主战场136
5.3.3收缩核心，放开周边138
5.4以质量为优先，打造一流产品139
5.4.1坚持高品质，给用户高体验139
5.4.2追求“零缺陷”，故障不出实验室141
5.4.3推行IPD，规范化推出高质量产品143
5.5实现及时、准确、优质、低成本交付145
5.5.1改变重销售、轻交付的模式145
5.5.2产品营销由单品向解决方案转变147
5.5.3实现客户接口归一化管理149
第6章项目推进：以打胜仗牵引项目运作
6.1实施项目启动管理，规范项目运作152
6.1.1验证项目机会点，避免决策失误152
6.1.2建立一个配置合理的项目组155
6.1.3策划清晰的项目实施任务书158
6.2分解项目实施任务书，制订项目计划161
6.2.1以胜利为中心做好项目预算161
6.2.2将任务分解到可管理的单个活动163
6.2.3识别风险，制订风险响应计划165
6.3监控实施过程，确保项目顺利运行167
6.3.1做好分层分级的对内、对外沟通167
6.3.2严格监控项目实施过程中的里程碑171
6.3.3采取有效措施，做好变更管理173
6.4对准项目目标，完成项目评估和验收176
6.4.1根据关键要素进行项目评估验收176
6.4.2经营客户关系，确保顺利回款177
6.4.3召开项目总结会，总结项目经验179
6.5遵循项目成功标准，把握关键要素182
6.5.1合理授权，并做好人员监督和管理183
6.5.2充分赋能，提升人员项目管理能力185
6.5.3借助工具，改进项目节点工作效率188
第7章客户服务：全心全意为客户服务
7.1构建以客户为中心的立体式客户关系192
7.1.1以普遍客户关系为基础192
7.1.2以关键客户关系为支撑195
7.1.3以组织客户关系为牵引197
7.2提供及时、准确、优质、低成本服务200
7.2.1建立遍布全球的客户服务中心200
7.2.2持续标准化服务，统一服务界面202
7.2.3做好全生命服务周期管理204
7.3加强与客户沟通，倾听客户心声206
7.3.1主动贴近客户，增强服务感知207
7.3.2与客户充分交流，取得信任209
7.3.3重视客户意见，不断改善服务211
7.4不断超越客户期望，提升客户满意度213
7.4.1与客户患难与共，主动帮助客户213
7.4.2不放过客户的每一个细小问题216
7.4.3重视客户利益，成就客户218
7.5健全服务管理制度，保障优质服务220
7.5.1实施首问负责制，保障客户满意220
7.5.2将客户满意度与员工工作评价指标挂钩223
7.5.3自上而下层层分解客户服务指标225
第8章激励机制：力出一孔全力创造价值体系230
8.1.1对客户产生贡献才是真正的绩效230
8.1.2以绩效为中心，以结果为导向233
8.1.3坚持效率优先，兼顾公平236
8.2推行获取分享制，导向冲锋238
8.2.1给奋斗者“加满油”，牵引价值创造238
8.2.2管理好拉车人和坐车人的分配比例241
8.2.3拉开差距的同时重视金字塔基座243
8.3用机会，牵引全员奋斗246
8.3.1不论资排辈，以能力论英雄246
8.3.2实施“三优先、三鼓励”政策249
8.3.3通过岗位轮换，保障人才活力252
8.4用精神激励，激发员工责任感255
8.4.1用好集体与个人荣誉感255
8.4.2敢于表彰，让大多数人变成优选258
8.4.3强化对干部和员工的人文关怀261
8.5实行末位淘汰制，激活组织264
8.5.1干部不是终身制，要能上能下265
8.5.2完不成绩效的团队，干部要负责268
8.5.3干部末位淘汰，层层传导压力270
参考文献274