记住我,选择我,替我传 人人都需要的营销心理学

为什么有些商品还没上市，就注定大获成功？为什么同样的产品，只是改个名字，销量就会增长50倍？为什么同样的内容，只是换个写法，阅读量就会提高100倍？为什么有的广告只改了两个字，半年就能增加5300万新用户？……本书将脑科学、认知神经科学、心理学、经济学、信号学等跨学科的科研成果与品牌营销学进行了深度融合，总结出一套门外汉都能看得懂、学得会、用得上的品牌营销实战方法，可以助你由外行秒变内行，由新手秒变高手。所有的品牌营销都可以总结为9个字：记住我，选择我，替我传。

王宏伟，中国人民大学高级创业指导顾问，IAI国际广告奖2017、2018年度很好创意人。入选英国权威垂直媒体《Canlpaigrl》评选的Campaign Asia Digital ‘A-List’中国数字营销名人堂，入选该媒体2017年度很好数字营销战略家和2017年度很好数字营销经营者。 作者曾在百度等头部互联网公司任职。还曾在多家美股、港股、A股上市公司、4A广告公司担任高管。由其主创的广告营销案例获得中国国际广告节长城奖、美国艾菲奖、OneShow、时报华文广告金像奖、中国4A创意金印奖等国内国际奖项200多个。此外，作者还曾应邀担任多个国际大奖评委。

自序
第一篇 记住我
01 “记住我”的什么
记住我的名字
记住我的样子
记住我的价值
02 让人们“记住我”的三种方法
超级信号记忆法
信号能量记忆法
重复刺激记忆法
03 “记住我”背后的生理学原理
04 你可能正在犯的一些错误
要格调，还要效果？
便于自己记忆，还是便于消费者记忆
第二篇 选择我
05 人们为什么要“选择我”
如何给出别人无法拒绝的选择理由
品牌营销的三个阶段
如何用一句话说动别人选择你
如何让消费者对你的商品上瘾
如何用一句话引爆业绩快速增长
06 选择行为背后的科学原理
经济学原理：难倒诺贝尔奖得主的选择题
心理学原理：理性总会被感性打败
生理学原理：生意的本质就是给顾客发信号
07 让人们“选择我”的两种方法
修辞学：人们购买的不是商品，而是希望
符号学：人们购买的不是产品，而是符号
08 快速卖货文案四步法
标题吸引人
内文说动人
让人立刻买
让人替我传
第三篇 替我传
09 “替我传”背后的心理学原理
3M裂变模型
社交货币原理
互惠互利原理
传播沸点原理
10 让人们“替我传”的四种方法
把“替我传”的信息压缩到一个符号里
把“替我传”的信息压缩到一个口号里
把“替我传”的信息压缩到一个名字里
把“替我传”的信息嫁接到一个故事里
附录
附录一 品牌信号原理
附录二 实操案例精选

     我们需要别人“记住我”的什么呢？可以简单概括为六个字：名字，样子，价值。 “记住我”的名字（产品名、品牌名等），“记住我”的样子（标志、包装、颜色、吉祥物、符号等），“记住我”的价值（实用价值、心理价值）。 这六个字是企业战略的浓缩，是定位，是一句顶一万句的箴言，是企业的护城河。 记住我的名字 我在百度工作的时候，有一次罗振宇来百度做演讲，他当时是这样介绍自己的：“罗家有三宝，凤姐排第一，老罗排第二，我排第三。” 当时的罗振宇刚创业不久，“时间的朋友”演讲还没开始刷屏，得到App也没上线，罗振宇与罗玉凤、罗永浩的知名度还有一定差距，但罗振宇通过“罗家三宝”这样一个绑定定位法，聪明地把自己的知名度提升到一个很高的段位，让很多人瞬间记住了他。 曾让毕加索一夜成名的方法，你可能也用得上 名字是这个星球上别人可以由此找到你的最快的方式。 一个好名字往往价值连城，可以让一个新品牌一夜成名。名字就是流量，名字就是战略，名字就是护城河，只要大家记住了你的（品牌或产品）名字，它带来的流量就足以让你收获颇丰。所谓“名利”，可以这样理解：紧跟“名气，，而来的就是“利润”。 提起毕加索的大名，很多人都知道：他25岁时就能通过卖画赚钱，28岁就实现了财富自由。在当今世界艺术品拍卖市场上十大最贵的作品里，毕加索的画作就占了四件。他活了92岁，留下7万多幅画作，遗产高达400亿人民币。在美术目前，生前就拥有这么多财富的画家，只有他一个人。 然而，很多人不知道的是，当1900年满腔热血、怀揣着马拉加全国美展金奖的毕加索来到巴黎时，等待他的却是人生的低谷，这个时期被称为毕加索的“蓝色时期”。 由于没有名气，毕加索一幅画都卖不出去，生活靠前清贫。再想想凡·高，虽然凡·高当年也靠前清贫，但好歹有弟弟的持续救济，他只要一门心思搞创作就行。而毕加索，只能靠自己！ “苍天不负有心人”，只要你真是一颗明星，任哪朵乌云都遮挡不住你耀眼的光芒。在卧薪尝胆地积累了一批画作后。毕加索摩拳擦掌，准备在巴黎发挥他与生俱来的营销天赋。 毕加索心想，要想让巴黎的买家“记住我、选择我、替我传”，先要让巴黎的画廊老板“记住我、选择我、替我传”。于是，他拿出账户中仅剩的钱财的一大半雇了几个大学生，交代给他们一项“秘密任务”，即让他们兵分几路，每天到巴黎所有能找到的画廊里转悠，并假装是买家，在离开画廊的时候，还必须询问老板三句话： 请问，你这里有毕加索的画作吗？ 请问，在哪里能买到毕加索的画？ 请问，毕加索来巴黎了吗？ 就这样，不到一个月的时间，巴黎街头几乎所有画廊老板的脑子里都是“毕加索”这个名字。这个被传得神乎其神的毕加索究竟是何方神圣呢？他们都非常渴望见到毕加索本尊。 所以我说，品牌营销学是基于传播学，传播学是基于心理学，心理学是基于生理学。毕加索初出茅庐，就对这套方法运用得很娴熟。当然，从行为经济学的角度看，品牌营销就是在信息不对称的情况下，买卖双方之间的心理博弈。 就在大家望眼欲穿之际，深谙博弈论精髓的毕加索隆重登场，带着他的画作出现在巴黎的画廊里。可以想见，所有人的目光都齐刷刷地聚焦在这位画坛新秀身上。 所有画作一售而空，毕加索一战成名。现在想来，第一批购买毕加索画作的人确实非常有眼光，这些画作要是一直被保留至今，价格至少已经翻了上百倍，如果这是一项投资的话，收益率绝对“股神”巴菲特。 通过“名字营销”这一招，毕加索成功地让巴黎的画廊老板记住了自己的名字，选择了自己的作品，传播了自己的故事。 这就是传播的优选境界：发动别人“替我传”，把“向我买”的消费者变成“替我卖”的销售者。 看完上面的故事，你是不是对毕加索有了全新的认识？我看到这些资料时，首先想到的就是印象派大师凡·高。同为深受后世敬仰的绘画大师，凡·高一生一贫如洗，靠弟弟的救济勉强度日；毕加索却善用品牌营销思维，刚到巴黎没多久，就一鸣惊人，很快实现了财富自由，可以尽情地追求他心中的艺术理想。 连毕加索这样的大师级人物，都需要通过品牌营销来销售自己的“产品”，普通如我们，是不是更应该好好研究一下品牌营销这件事呢？ 我们用“记住我、选择我、替我传”这“九字真经”，来简单复盘一下毕加索的营销策略：“记住我叫毕加索；选择我的画作；替我传播我的故事、名字。” P5-8