媒介营销管理 智能化融媒时代的理论、政策与战略实践(第2版)

一本真正将经济学、营销学、管理学知识体系和媒介产业进行深度融合的教材。 一本兼具理论深度和实用可操作性的精品教材。 学完本书，即可掌握智能化融媒时代媒介营销的制高点。

《媒介营销管理(智能化融媒时代的理论政策与战略实践第2版21世纪新闻与传播学规划教材)》的在内容和案例上虽然进行了大量的修订，但在语言和逻辑框架上依然沿袭了初版的风格，这主要还是为了方便读者学习和研究媒介营销以及营销管理的核心内容，希望能做到循序渐进。首先，为了能够充分理解和掌握媒介营销管理的核心内容，就有必要对一些基础的知识进行了解，所以在第一大部分的导论环节中，主要阐述了媒体组织营销管理的核心框架的内容和媒介经济学的基础概念，帮助读者理解什么是媒介营销和营销管理战略。在读者对媒介营销管理和媒介市场的概念有了初步的了解之后，接下来在第二大部分主要阐述媒体组织的营销战略的基本内容，主要包括媒介市场与媒介产品或服务的策划与开发战略、媒介消费者价值认知战略、媒介品牌价值传播战略和媒介渠道战略等方面的内容。在第三大部分中，主要阐述媒体组织的营销管理战略，这部分还会涉及媒体组织的竞争战略、媒体组织的多元化战略和资源配置战略、国际化营销战略等方面的内容。
有一点需要说明的是，张宏的《媒介营销管理(智能化融媒时代的理论政策与战略实践第2版21世纪新闻与传播学规划教材)》为了适合在校大学生和研究生的学习和研究，以及帮助媒介产业在职厶员提高能力，也编辑了近期新的案例，并作了一定的案例解析。但笔者一直以为，营销战略除了在最基本的思维框架上有绝对的正确错误之分外，具体的战略行为没有绝对的正确错误之分，关键在于适合不适合时代与环境。在这个意义上，所有的案例都是其他媒体组织(在过去实施过)的经验。因此读者应当理解的是，在掌握媒介营销管理理论的基础上，要去学习和理解那些成功的媒体组织为什么那么做，为什么能成功，而不是去单纯地模仿它们怎么做。

第二版序言

第一篇 导 论
第一章 媒介营销管理导论
第一节 媒介产业的发展与新理念
第二节 媒介的营销与营销管理
第三节 营销管理活动的效益与责任
业界大观 多重背景之下的网络营销变局
第二章 媒介经济学与营销管理决策
第一节 媒介经济学教会我们什么
著者观点 中国各类媒体的市场状态与发展趋势分析
著者观点 文化艺术领域的各种奖励
著者观点 中国的媒介产业公共品的误区
第二节 媒介市场机制与应用分析
案例研究 品牌影响力和政策对媒介市场的影响
著者观点 媒介营销管理战略的核心境界是什么?
著者观点 收视率的“逆增长”
第三节 与媒介生产决策有关的一般规律
著者观点 如何解读“长尾理论”，并创造出“珠峰理论”
第四节 现实中的媒介行业市场特征与生产决策
著者观点 新媒介的经济学本质及产业政策重点

第二篇 媒介营销战略
第三章 媒介营销概论
第一节 媒介营销和价值创造
第二节 媒介的营销手段和战略组合
案例研究 图书出版行业的巨变及电影业的渠道思维转变
著者观点 新媒介的营销本质及营销战略
第四章 媒介市场与价值品开发战略
第一节 媒介市场与战略行动
案例研究 媒介研究方法应用案例
业界大观 用户数据价值高 小心使用才更妙
案例研究 某电视剧首播收视简析
业界大观 移动浏览新闻领先 赢利之路仍然艰难
著者观点 洞察消费者并给予尊重
第二节 媒介产品与服务的策划与开发流程
案例研究 从硬件到智能乃至云端的手机媒介
案例研究 媒介消费者帮助交通广播制作节目并提供创意和内容
案例研究 高预算电影《变形金刚》的风险规避
著者观点 衍生的商机――电影衍生品的市场透视
第三节 策划与生产过程的管理
业界大观 有中国特色的媒体策划
业界大观 情节点(卡片系统)与主流电影
案例研究 日本TBS电视台《世界遗产》的制作秘诀
第五章 价格与消费者价值认知战略
第一节 常见的价格战略的目标、政策及制约
案例研究 印度政府用价格战略推进数字化进程
第二节 价格战略的本质与思维
著者观点 资费套餐与市场收益优选化及其对消费者福利的影响
第三节 各种价格战略的思考路径
著者观点 对文化媒介产品或服务的定价维持制度以及相关问题的思考
案例研究 国内电子商务公司之间的价格血拼
第四节 对价格战略的管理
案例研究 媒体组织与广告代理公司实现双赢的可能性
第六章 媒介渠道平台化及创新战略
第一节 对媒介形态的再认识
第二节 产业链中的流通渠道组织与产业效率
第三节 媒介信息与内容产业的营销渠道战略
著者观点 把内容流通渠道变成融资渠道――兼论媒介产业组织的营销效率
著者观点 物流产业发展的效率空间和政策引导
第四节 媒介产业链的运营与整合
著者观点 制播分离的效率原则
著者观点 内容为王vs渠道为王vs平台为王
案例研究 媒介产业链的自律行为与政策管制
第五节 常见的媒介产业链竞合战略选择
业界大观 互联网广告产业服务链的合作与控制
业界大观 “季播剧”及其产业链条分析
第七章 媒介品牌价值传播战略
第一节 品牌战略的课题
案例研究 一个很好的媒介品牌――奥普拉温弗瑞
第二节 品牌价值传播战略及效果分析
案例研究 品牌纪录片成为广告宣传新策略
案例研究 影视产品官网的设计应用
著者观点 植入式广告走向智能时代
业界大观 以水载舟：从企业到受众――简述企业公关活动的媒体传播
案例研究 Vogue带着赠品进入中国
第三节 企业利用媒介传播品牌价值
业界大观 文心雕龙――用自媒内刊传播独具风采的品牌文化
业界大观 电视台媒体资源整合营销项目实践流程
业界大观 挖掘数据价值，推进数字化广告运营

第三篇 媒体组织的营销管理
第八章 媒体组织营销管理概论
第一节 媒体组织对环境进行营销管理
业界大观 政府干预市场的政策手段的有效性
第二节 媒体组织实施营销管理的目的及其战略
第九章 竞争与合作战略
第一节 市场竞争与竞争战略的目标
业界大观 2010年媒体组织竞争压力来源调查
案例研究 地铁媒介的多样化竞争
著者观点 从独播剧、自制剧到定制剧
著者观点 “网游下乡”开拓新市场
第二节 竞争战略
案例研究 “银河拯救，成功!”
第三节 构筑营销管理体系进行竞争
业界大观 低成本类型电影的营销
著者观点 新型战略：快速占位战略
业界大观 阳谋电视剧
第十章 事业领域的多元化战略
第一节 经营压力带来事业多元化战略
第二节 多元化战略的理论基础
案例研究 日本动漫衍生品开发的借鉴
第三节 多元化事业战略的定位
案例研究 凤凰卫视的定位与发展
著者观点 电视媒体实行多元化战略的思考路径
第四节 并购与战略性合作
第五节 媒体组织的资源分配战略
第十一章 国际化经营战略
第一节 媒体组织的国际化经营战略及其动机
著者观点 对3D时代中国电影内容产业发展的思考
业界大观 国际影视版权贸易
业界大观境外频道在中国内地的业务模式
案例研究 国际化的日本动漫
第二节 对国际化经营战略的思考
案例研究 在世界舞台上演的太阳马戏
第三节 国际合作与中国传媒产业的国际化路径
著者观点 产业发展要基于对现实清醒的认识
致谢